Social Media Marketing im Sport: 7 Tipps für erfolgreiches Sportmarketing

Sport und Social Media sind ein gutes Team. Zwar schießt ein Instagram-Account keine Tore, aber er sorgt für Reichweite und eröffnet neue Möglichkeiten für die Interaktion mit den eigenen Fans. Beides sind, abseits vom Platz, zentrale Erfolgskriterien für Athleten, Vereine oder Sportorganisationen.

Dabei ist das Potenzial von Social Media nicht auf Stars und Weltvereine beschränkt. Auch eine wachsende Zahl von Amateur-Teams kommuniziert über Plattformen wie Facebook, Instagram oder auch TikTok mit ihren Anhänger:innen.

Im Folgenden stellen wir dir verschiedene Arten vor, Social Media erfolgreich im Sportmarketing zu nutzen.

Welche Plattformen sind für Social Media Sportmarketing geeignet?

Letztendlich muss diese Frage natürlich jeder Verein, jede Organisation oder jede:r Sportler:in selbst entscheiden. 

Einen besonderen Stellenwert im Sportmarketing haben aktuell die folgenden Plattformen: 

• Instagram

Instagram ist auf vielen Ebenen das Netzwerk der Stunde. Die Plattform ist angesagt bei jüngeren Menschen und hat höhere Interaktionsraten als beispielsweise Facebook. Außerdem gibt sie dir tolle Möglichkeiten, besondere Momente visuell in Szene zu setzen und durch Bilder sowie Videos hinter den Kulissen Nähe zu erzeugen. 

• TikTok

Alle reden von TikTok, aber noch ist die Zahl der Unternehmen, die das Videoportal nutzen, überschaubar. Der Sport ist eine Ausnahme. Sowohl Vereine als auch einzelne Sportler:innen können mit TikTok-Videos eine junge Zielgruppe erreichen und ein modernes Image pflegen. Weil Authentizität auf TikTok extrem wichtig ist, hält sich der Aufwand für die Erstellung der Videos in Grenzen.

• Facebook

Facebook hat an Bedeutung verloren, auch im Sport. Trotzdem handelt es sich immer noch um das größte soziale Netzwerk der Welt. Außerdem lässt sich hier eine ältere Zielgruppe erreichen. 

In den USA nutzen Sportvereine außerdem eifrig Twitter, zum Beispiel für Live-Eindrücke. Der Kurznachrichtendienst zeichnet sich dadurch aus, dass du mit ihm gezielt Meinungsführer:innen ansprechen kannst. 

1. Wir-Gefühle im Sport erzeugen 

Wer einmal in einem Fußballstadion gesessen hat oder Fahnen schwenkend auf der Tribüne auf- und abgesprungen ist, weiß: Zusammengehörigkeitsgefühl spielt eine zentrale Rolle im Sport. Es ist entscheidend dafür, dass treue Fans ihrer Lieblingsmannschaft Hunderte von Kilometern folgen, viel Geld für einen Stadionbesuch zahlen und sich nach Siegen oder Niederlagen weinend in den Armen liegen. 

Gezielt fördern lässt es sich durch Einblicke abseits der sportlichen Ereignisse, die live im Fernsehen übertragen werden. Diese Einblicke schaffen Intimität und geben Fans das Gefühl, an etwas Besonderem teilzunehmen. Damit stärken sie die Loyalität zu den Sportler:innen oder einem Team und das Wir-Gefühl, das spätestens im nächsten Wettkampf auf der Tribüne spürbar wird.

Poste zum Beispiel Trainingssituationen:

Noch intimer und exklusiver sind Einblicke in das Privatleben von Stars und ihren Familie:

Fußballstar Cristiano Ronaldo postet regelmäßig Bilder aus seinem Familienleben und erreicht damit Millionen User:innen:

Besonders gut geeignet für Einblicke hinter die Kulissen sind Stories. Denn mit ihnen kannst du Fans Geschichten erzählen und wichtige Charaktere vorstellen, zum Beispiel Neuzugänge in einem Team. 

2. Emotionen fördern

Unabdingbar für das Wir-Gefühl und die Faszination von Sport allgemein sind (positive) Emotionen. Clubs wie Manchester United setzen in Social Media erfolgreich auf die Macht der großen Gefühle. Die richtige Kombination aus Bild und Text reicht dafür oft schon aus.

Natürlich sind es gerade die besonderen Momente bzw. Siege, die sich für große Emotionen eignen:

3. (Kurz-)Videos verwenden

Wir haben es schon angesprochen: Im Profisport hat sich TikTok zu einem der wichtigsten Kanäle für die Interaktion mit Fans entwickelt. 

Hier erreichen Vereine und Athlet:innen junge Menschen und können die Popularität von Videos nutzen, um Nähe aufzubauen und die Intensität sportlicher Momente zu transportieren.

Eine gute Portion Humor schadet dabei nie.

Snowboarderin Katie Ormerod nimmt Fans auf TikTok mit auf die Piste und beschert ihnen so Adrenalinkicks.

Einblicke in den Alltag abseits des Sports dürfen auch bei ihr nicht fehlen:

4. Haltung einnehmen

Social Media gibt Sportler:innen und Teams die Möglichkeit, eine Haltung zu gesellschaftlichen oder politischen Themen einzunehmen und damit Tausende oder vielleicht sogar Millionen Menschen zu erreichen. 

Für Teams wie den Hamburger FC St. Pauli und seine Fans gehört eine politische Haltung zum eigenen Selbstverständnis:

Stellung zu Themen abseits des Sports zu beziehen, ist nicht jedermanns Sache und kann zu Anfeindungen führen. Aber jüngere Menschen erwarten es zunehmend von Marken, Organisationen oder eben Sportvereinen, dass sie sich nicht bei allen gesellschaftlichen Fragen auf neutrales Feld zurückziehen. 

Das gilt übrigens nicht nur für Weltstars. Der deutsche Tischtennisverein TTC Förste aus Osterode gewann mit seiner Anti-Rassismus-Kampagne „Nicht in meinem Namen. Wir gegen Rassismus“ den großen „Stern des Sports“ in Silber. Finanziert wurde die Aktion über Crowdfunding. Dafür warb der Club unter anderem erfolgreich in Social Media. 

5. Live-Content

Wer nicht am Fernseher oder vor Ort sein kann, kann dank Social Media trotzdem live dabei sein. Amerikanische Sportvereine versorgen Fans auf sozialen Plattformen fleißig mit Live-Eindrücken, und auch der FC Bayern schickt den einen oder anderen Tweet zu laufenden Spielen ab.

6. Zum Mitmachen einladen

Gib Fans die Möglichkeit, aktiv zu werden. Sport eignet sich hervorragend für Abstimmungen und Gewinnspiele.

Story Stickers in Instagram sind ein tolles Werkzeug für Mitmach-Content und unterstützen dich auch bei der Auswertung von Abstimmungen oder Quizzes.

7. User-generated Content verwenden

Wo wir gerade beim Mitmachen sind: Gib Fans die Gelegenheit, eigene Inhalte zu deinen Social-Media-Accounts beizusteuern. Das steigert die Reichweite und verstärkt einmal mehr die Bindung zwischen Verein bzw. Athlet:in und Fans. 

Der englische Fußballclub FC Arsenal forderte Fans dazu auf, ihre Lieblingstore des Clubs nachzustellen und Videos davon unter dem Hashtag #ArsenalRecreated auf TikTok zu veröffentlichen. 

Da ließen sich Fans verschiedener Altersgruppen nicht zweimal bitten:

Tennisstar Roger Federer forderte Fans und Prominente dazu auf, möglichst viele Volleys gegen eine Wand zu spielen. Pflicht: eine möglichst kuriose Kopfbedeckung. Letzteres nahmen leider nicht alle Teilnehmer:innen so genau:

Egal ob TikTok oder Instagram, ein gut gewählter Hashtag fördert die Reichweite von UGC-Kampagnen. Wie bei Unternehmen bietet sich für Teams ein Branded Hashtag mit Teamnamen an. 

Social Media wird für den Sport weiter an Bedeutung gewinnen

Heute schon spielen Instagram, TikTok und Twitter eine wichtige Rolle für die Beziehung zwischen einzelnen Sportler:innen beziehungsweise Teams und ihren Fans. In Zukunft wird sich der Trend aller Wahrscheinlichkeit nach verstärken. Schließlich ermöglichen es soziale Plattformen, an jedem beliebigen Ort über Handy mit dem eigenen Lieblingsverein zu interagieren. 

Damit verbunden sind auch Herausforderungen. Schließlich sind auch Sportler:innen nicht vor Shitstorms, Trollen und Co. gefeit. Auch deshalb ist es wichtig, genau auszutarieren, welche Einblicke man mit den eigenen Fans teilt und welche nicht. Wer die richtige Balance findet und die Stärken von sozialen Medien für die Interaktion zu nutzen weiß, der profitiert auf vielen Ebenen.