Influencer

Influencer sind Meinungsführer in sozialen Netzwerken, die wegen ihrer Reichweite und/oder ihres hohen Ansehens für Kommunikations- und Marketingzwecke eingesetzt werden. Sie bewerten zum Beispiel Produkte, Dienstleistungen oder Marken beziehungsweise binden diese in ihren Content ein und erzielen dadurch Einnahmen.

Influencer Marketing spielt eine wachsende Rolle im Social Media Marketing, vor allem auf Kanälen wie YouTube und Instagram. Dies liegt zum einen an der steigenden Bedeutung digitaler Medien. Zum anderen haben viele Konsumenten in der jüngsten Vergangenheit eine Abwehrhaltung gegenüber traditionellen Formen der Werbung entwickelt. Influencerkampagnen bringen in diesem Zusammenhang den Vorteil mit, dass sie auf viele Menschen authentischer und glaubwürdiger wirken als klassische Anzeigen.

Merkmale von Influencern in Social Media

Es gibt verschiedene Arten von Influencern. Die folgenden Eigenschaften gelten jedoch als zentrale Merkmale, die viele von ihnen gemeinsam haben:

• Hohe Reichweite: Influencer in Social Media heben sich durch eine hohe Reichweite von anderen Nutzern in sozialen Medien ab. Dabei unterscheidet man zwischen Macro- und Micro- sowie teilweise sogar Medi-Influencern. Während es sich bei Macro-Influencern um User mit je nach Definition ein paar Zehntausend oder mehr als Hunderttausend Followern und oft um bekannte Stars handelt, zeichnen sich Micro-Influencer durch eine im Verhältnis dazu kleine Reichweite, aber eine spitze Zielgruppe und eine hohe Interaktionsrate aus. [1] Letzteres wird zunehmend als wichtiger Vorteil angesehen.
• Hohe Anerkennung: Influencer genießen eine hohe Anerkennung bei ihren Followern. Oftmals gelten sie als Experten auf einem bestimmten Gebiet. In jedem Fall wird ihnen Vertrauen entgegengebracht.
• Kommunikationsstärke: Abgesehen von prominenten Stars werden in erster Linie Personen zu Influencern, die gerne und regelmäßig mit ihren Followern auf Social-Media-Kanälen kommunizieren.
• Affinität zu digitaler Kommunikation: Erfolgreiche Influencer in Social Media beherrschen die Regeln der Kommunikation in digitalen Kanälen.

Auch eine Affinität zu Marken und Authentizität gelten als wichtige Eigenschaften von Influencern. Allerdings werden sie von Micro-Influencern meist eher erfüllt als von großen Stars. Auch dies gilt als ein Grund dafür, dass immer mehr Unternehmen gezielt nach Micro-Influencern Ausschau halten.

Die Bedeutung von Influencern für das Marketing

Wie bereits angesprochen ist eine wachsende Abwehrhaltung gegenüber klassischer Werbung mit ausschlaggebend für den starken Bedeutungszuwachs von Influencern. Diese gelten für Konsumenten als authentisch und glaubwürdig – im Gegensatz zu Werbeanzeigen. Deshalb eröffnet Influencer Marketing vielversprechende Möglichkeiten, Konsumenten auf Umwegen anzusprechen. Dabei sind die Kosten häufig geringer als für Anzeigenkampagnen.

Auch Studien kommen zu dem Ergebnis, dass Influencer Marketing die Markenbekanntheit steigert und konkrete Handlungsimpulse gibt bzw. Kaufanreize setzt. [2] Bei einer Umfrage im November 2018 gaben vier Fünftel der befragten deutschen Unternehmen an, aktuell Influencer Marketing einzusetzen oder den Einsatz zu prüfen. [3] Micro- und Nischen-Influencer werden dabei bevorzugt.

Als prominenteste Kanäle für den Einsatz von Influencern gelten aktuell Instagram, Youtube und Facebook. [4]

Durchführung von Influencer Marketing Kampagnen

Die Durchführung von Influencer Marketing Kampagnen lässt sich grob in die folgenden Schritte unterteilen:

1. Ziele bestimmen
2. Geeignete Influencer suchen
3. Kampagne gemeinsam mit dem Influencer planen
4. Vertrag mit dem Influencer schließen
5. Kampagne durchführen
6. Ergebnisse analysieren und gegebenenfalls für weitere Kampagnen verwenden

Um Influencer zu finden, stehen Unternehmen mehrere Möglichkeiten zur Verfügung. Mittlerweile existiert eine ganze Reihe von Influencer Marketing Plattformen, die sich darauf spezialisiert haben, Kontakte zwischen Influencern und potenziellen Auftraggebern herzustellen. Große Plattformen besitzen Datenbanken mit mehreren Hunderttausend Influencern aus vielen verschiedenen Unternehmen. Teilweise unterstützen sie Unternehmen auch bei der Durchführung von Kampagnen. Alternativ besteht die Möglichkeit, relevante Influencer durch Social Media Monitoring ausfindig zu machen.

Rechtliche Fragestellungen

Um empfindliche Geldstrafen zu vermeiden, ist beim Influencer Marketing die Rechtslage zu beachten. Dies betrifft vor allem die Pflicht, Werbung als solche kenntlich zu machen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass sie als Schleichwerbung angesehen wird. Wann jedoch davon auszugehen ist, dass es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung handelt und wann dies für User klar ersichtlich ist, darüber streiten auch juristische Experten.

Mehrere Gerichtsstreitigkeiten in Deutschland sorgten in diesem Zusammenhang für großes mediales Interesse. Dazu gehörte besonders der Prozess gegen die Influencerin Cathy Hummels. Gegen diese hatte der Verband Sozialer Wettbewerb wegen mehrerer Instagram-Beiträge eine Zivilklage eingereicht. Das Landgericht München wies die Klage jedoch ab und begründete dies damit, dass informierten Nutzern klar sein, dass Hummels mit ihrem Instagram Account kommerzielle Interessen verfolge. In ähnlich gelagerten Fällen entschieden Gerichte jedoch anders. Auch dazu, ob Beiträge per se keine Schleichwerbung seien, wenn Influencer dafür kein Geld erhielten, gibt es noch keine Grundsatzentscheidung. [5]

Quellenangaben / Verweise

[1] Ab wie viel Followern man von Micro- oder Macro-Influencern bzw. Von Medi Influencern sprechen kann, ist umstritten. Allgemeine Richtwerte gibt es nicht. Micro-Influencer starten je nach Definition bei 1000 oder auch erst 10 000 Followern.
[2] Neue Studie zeigt: Influencer-Kampagnen wirken, Onlinemarketing.de, abgerufen am 19.7.2019
[3] Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Umfrage zur Nutzung von Influencer Marketing, abgerufen am 19.7.2019
[4] Bailis, Rochelle, The State of Influencer Marketing: 10 Influencer Marketing Statistics to Inform Where You Invest, BigCommerce, abgerufen am 19.7.2019
[5] Zu Rechtsstreitigkeiten rund um Influencer Marketing in Deutschland vgl. Zum Beispiel Meyer, Laurin, Vorwurf Schleichwerbung: Wieso das Urteil zu Cathy Hummels kein Ende im Influencer-Streit bedeutet, Tagesspiegel, abgerufen am 19.7.2019