Social Media ROI messen und beweisen – so geht’s

Ist es den Aufwand wert? Mit dieser Frage sehen sich Social Media Manager:innen oft konfrontiert. Beantworten lässt sie sich mit dem Return on Investment (ROI). Allerdings ist es alles andere als einfach, diesen für Social-Media-Aktivitäten zu berechnen. Schließlich sind Investitionen in das Community Management oder die Contenterstellung selten direkt an Umsätze gekoppelt. 

Hier zeigen wir dir, wie du vorgehst, um den Social Media ROI zu berechnen. Außerdem haben wir ein paar Tipps, wie du ihn verbesserst, wenn das Ergebnis hinter deinen Erwartungen zurückbleibt. 

Was ist der Social Media ROI und warum ist er so wichtig?

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Einfach ausgedrückt stellt der Return on Investment den Gewinn dar, der übrig bleibt, wenn du das, was du investiert hast, vom Ertrag abziehst: 

ROI in Prozent = Ertrag/Investitionen x 100

In der Wirtschaft ist der ROI eine zentrale Größe. 

Auch im Social-Media-Bereich hat es viele Vorteile, wenn du den Return on Investment kennst:

• Du siehst, welche Maßnahmen effizient sind und welche nicht. 
• Du kannst vor Kund:innen oder Vorgesetzten den Erfolg deiner Bemühungen nachweisen.
• Du erhältst wertvolles Feedback dazu, wie du das Budget sinnvoll einsetzt. 

Herausforderungen bei der Messung

Manchmal ist es vergleichsweise einfach, den Social Media ROI zu messen. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn Anzeigenkampagnen direkt auf Umsatzsteigerungen in einem Onlineshop abzielen. Dann kannst du die erzielten Umsätze als Ertrag verwenden, um den ROI zu ermitteln. 

Schwieriger wird es bei Maßnahmen, die die Markenbekanntheit steigern oder das Vertrauen von Kund:innen stärken sollen. 

Aber beginnen wir am Anfang.

So ermittelst du den Social Media ROI – Schritt für Schritt

1. Kosten ermitteln

Beginne damit, deine Investition(en) zu berechnen. Wie viel Geld hast du in der betreffenden Zeit in dein Social Media Marketing investiert?

Wichtige Kostenfaktoren sind zum Beispiel folgende:

• Personalkosten (Social Media Manager:innen, Kundendienstmitarbeiter:innen …)
• Kosten für Tools
• Ausgaben für Anzeigen
• Kosten für externe Dienstleistungen wie die Erstellung von Grafiken oder Videos

2. Ziele definieren

Definiere, was du mit Social Media erreichen willst. 

Häufige Ziele im Social Media Marketing sind die folgenden: 

• Höhere Markenbekanntheit
• Besserer Kundendienst
• Erhöhung der Kundenbindung
• Produktoptimierung mithilfe von Feedback

Egal ob du den ROI ermitteln oder nur regelmäßige Analysen durchführen willst, brich übergeordnete Ziele auf konkrete SMART-Ziele herunter, zum Beispiel auf ein Followerwachstum um x Prozent in x Monaten.

3. Kennzahlen festlegen und tracken

Lege Kennzahlen fest, die zu deinen Zielen passen, zum Beispiel: 

• Engagement Rate
• Followerwachstum
• Leads
• Conversion Rate
• Traffic auf Webseite
• Downloads auf Landingpages

Kennzahlen wie Likes, Shares oder neue Follower:innen kannst du kanalübergreifend mit einem Social Media Tool wie Swat.io tracken. Für Aktionen auf deiner Webseite bietet sich ein Programm wie Google Analytics an. Allerdings solltest du gerade in letzterem Fall die aktuelle Rechtslage rund um die DSGVO beachten. Denn ob sich speziell Googles Analyseprogramm überhaupt datenschutzkonform einsetzen lässt, ist zumindest umstritten. Eine Alternative können Rabattcodes oder eigene Landingpages sein.

4. Geldwert zuteilen

Nun kommen wir zu einem zentralen Part: Gib Kennzahlen einen Geldwert. Nur so kannst du den ROI (als Geldwert) berechnen. 

Dafür gibt es je nach Ziel und Kennzahl verschiedene Ansätze, zum Beispiel folgende:

• Um organisches Followerwachstum oder Interaktionen in Geld umzurechnen, kannst du dir die Frage stellen, wie teuer es gewesen wäre, dasselbe Ergebnis durch Anzeigen zu erzielen. Kostet dich ein:e Follower:in 0,30 Euro, sind 100 durch organisches Marketing erzielte Follower:innen 30 Euro wert. 
• Aus der Vergangenheit weißt du, dass eine von 200 Personen, die sich ein Video ansehen, ein Produkt kauft? Dann kannst du auf dieser Basis und mit dem durchschnittlichen Wert von Produktkäufen den Wert von Views kalkulieren. Genauso verhält es sich zum Beispiel mit Klicks auf einen Link.

Einfacher ist dieser Schritt immer dann, wenn dein Ziel darin besteht, dass Nutzer:innen eine Aktion ausführen, zum Beispiel auf einen Link klicken und dann auf einer Landingpage ein Formular ausfüllen. 
Willst du einen besseren Kundendienst finanziell abbilden, spielen Erfahrungswerte und Schätzungen eine wichtige Rolle.

Egal für welche Methode du dich entscheidest, überprüfe den festgelegten Geldwert in gewissen Abständen auf seine Aktualität. Dieser kann sich schnell ändern.

5. ROI berechnen

Um den ROI zu berechnen, eignet sich die eingangs erwähnte Formel: ROI in Prozent = Ertrag/Investitionen x 100.

Für die Berichterstattung bei Kund:innen oder Vorgesetzten ergänzt du diese Formel am besten durch weitere Zahlen und eine grafische Aufbereitung. 

Außerdem macht es Sinn, regelmäßig den ROI für einzelne Netzwerke getrennt zu ermitteln. So bekommst du wertvolles Feedback dazu, wo es läuft und wo Handlungsbedarf besteht.

ROI verbessern – Tipps

Dein ROI lässt Luft nach oben? Dann ist es Zeit, an den richtigen Schrauben zu drehen, damit der nächste Report besser ausfällt.

Kontinuierlich analysieren

Bevor du am Ende des Quartals eine böse Überraschung erlebst, analysiere deine Social-Media-Aktivitäten und ihre Ergebnisse regelmäßig. 

Stelle dir Fragen wie die folgenden: 

• Welcher Content ist bei meiner Zielgruppe besonders erfolgreich?
• Welche Maßnahmen führen erkennbar zu Followerwachstum, mehr Traffic im Onlineshop oder sogar direkt zu Käufen?
• Gibt es Aktivitäten, die erkennbar ins Leere laufen, vielleicht sogar viele Likes erzielen, aber keine neuen Follower:innen und Kund:innen bringen?

Nutze neben den integrierten Analysemöglichkeiten von Social-Media-Plattformen externe Tools. Führe regelmäßiges Monitoring durch. Mit Swat.io kannst du kanalübergreifend den Erfolg deiner Maßnahmen messen.

Zielgruppe im Blick behalten

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Im letzten Absatz ist es schon angeklungen: Es gibt Social-Media-Aktivitäten, die auf den ersten Blick erfolgreich scheinen, langfristig aber nicht mehr bringen als Likes. Ein häufiger Grund dafür ist, dass Unternehmen ihre Zielgruppe aus den Augen verlieren. 

Damit dir das nicht passiert, führe regelmäßige Zielgruppenanalysen durch. Bleibe durch Social Listening und Umfragen auf dem Laufenden darüber, welche Trends deine Zielgruppe interessieren und welche Bedürfnisse sie hat. Denke daran, dass du (zumindest im Regelfall) mithilfe von Social Media nicht nur unterhalten, sondern vor allem Kund:innen gewinnen oder binden willst. 

Mehr Effizienz durch die richtigen Tools

Die richtige Software macht Prozesse effizienter, reduziert Kosten und unterstützt dich dabei, wichtige Kennzahlen im Blick zu behalten.

Vor allem, wenn dein Unternehmen mehrere Kanäle bespielt, hilft dir ein Social Media Tool, deinen ROI zu steigern. 

Influencer und User-generated Content

Lass dir von anderen helfen, deinen Social Media ROI zu steigern. Influencer Marketing lohnt sich auch für Organisationen mit einem kleinen Budget. Schließlich erhöhen die richtigen Markenbotschafter:innen das Vertrauen deiner Marke bei ihrer Zielgruppe und kurbeln auf diesem Weg die Umsätze an.

User-generated Content folgt dem Prinzip, dass Konsument:innen bei Kaufentscheidungen anderen Konsument:innen mehr vertrauen als Werbung. Generieren kannst du ihn zum Beispiel durch Wettbewerbe.

Der ROI ist auch im Social Media Marketing eine wichtige Größe

Der Social Media ROI ist eine wertvolle Hilfe, wenn du den Erfolg von Social-Media-Maßnahmen belegen willst. Zwar ist es nicht immer einfach, ihn zu berechnen, aber mithilfe von Erfahrungswerten und Schätzungen kommst du in den meisten Fällen zu einem Ergebnis, das die Realität abbildet. Nicht zuletzt erhältst du Messwerte, um wichtige Optimierungen anzustoßen und auf diese Art den Return on Investment langfristig zu steigern.