Influencer Marketing Guide 2022 – so führst du erfolgreiche Influencer-Kampagnen durch

Influencer Marketing ist nicht mehr der brandneue Marketing-Trend in Social Media. Es hat sich aber auch nicht als Eintagsfliege herausgestellt, wie von manchen prophezeit. Vielmehr ist die Zusammenarbeit mit Influencer:innen für Unternehmen unterschiedlicher Größe zu einem festen Bestandteil im eigenen Marketing-Mix geworden. 

Auch 2022 können Influencer:innen Marken zu mehr Sichtbarkeit, mehr Kund:innen und höheren Umsätzen verhelfen. Voraussetzung ist, dass du bei der Auswahl deiner Partner:innen und der Konzeption von Kampagnen ein paar Dinge beachtest. Hier gehen wir darauf ein, welche das sind und wie sich Influencer Marketing seit seinen Anfangstagen verändert hat. 

Warum Influencer Marketing 2022?

Wir haben es schon angesprochen: Influencer Marketing ist nicht mehr der heiße Sc***ß, der es in der Anfangszeit war. Zum einen liegt das einfach daran, dass es nicht mehr neu ist. Zum anderen hat sich die Wahrnehmung vieler Konsument:innen verändert. Eine Studie von M-Science zeigt: Die Glaubwürdigkeit von Influencer:innen hat abgenommen.

Die gute Nachricht ist: Immer noch die Hälfte der für die Studie Befragten sehen Influencer-Werbung als Möglichkeit, neue Produkte kennenzulernen. Nach wie vor birgt dies ein großes Potenzial, Vertrauen und Nähe bei der eigenen Zielgruppe aufzubauen. Du musst dieses Potenzial nur richtig nutzen.

Wichtige Trends im Influencer Marketing 2022

Erfolgreiche Influencer-Kampagnen sehen heute anders aus als noch vor wenigen Jahren. Nicht nur Plattformen, auch die Erwartungshaltung von Konsument:innen hat sich geändert. Umso wichtiger ist es, ein paar grundlegende Trends zu beachten, wenn du mit Influencer Marketing durchstarten willst. 

Videos und Podcasts gewinnen an Bedeutung

Wie in anderen Bereichen im Social Media Marketing geht im Influencer Marketing der Trend hin zum Bewegtbild. Daneben gewinnen Audioinhalte an Bedeutung. 

Beides lässt sich mit wenig Aufwand und einem geringen Budget produzieren. Vor allem wenn der Inhalt möglichst authentisch wirken soll, reicht eine Handykamera – TikTok lässt grüßen. Livestreams bieten besondere Möglichkeiten für die Echtzeit-Interaktion zwischen Influencer:in und Follower:innen, ob Kochshows, Interviews oder Live-Gaming. Das folgende Video ist ein hervorragendes Beispiel für ein erfolgreiches Live-Tutorial und zeigt, dass gutes Influencer-Marketing oft weit weg von gestylten Bikini-Fotos mit Sonnenuntergang ist.

Langfristige Beziehungen sind gewünscht

Ständiges Wechseln ist out. Sowohl für Unternehmen als auch für Influencer:innen haben langfristige Kooperationen Vorteile. 

In der schon erwähnten Online-Umfrage von M-Science gab eine große Mehrheit der Befragten an, dass es ihnen wichtig sei, dass Influencer:innen “sich und ihrer Meinung treu bleiben”. Wenn ein:e Markenbotschafter:in ständig Produkte verschiedener Marken bewirbt, wirkt das unglaubwürdig. Das gilt vor allem bei Produkten, die man im Alltag selten wechselt. Es drängt sich der Eindruck auf, dass es “nur ums Geld geht”. 

In diesem Zusammenhang honorieren es viele User:innen auch, wenn sich Influencer:innen zu gesellschaftlichen Themen äußern und eine klare Haltung zeigen.

Mehrwert und Storytelling statt reine Produkt-Placements

Strandbild mit gut sichtbarer Sonnencreme im Korb und dazu Urlaubsgrüße mit Emojis im Text? Klar, kann man machen. Aber die Aussicht, mit langweiligen Produkt-Placements wie diesem einen Umsatz-Boost zu schaffen, ist dünn.

Erfolgversprechender ist es, wenn Influencer:innen Tipps geben, Tutorials anleiten und Erfahrungswerte teilen. Du kannst Produkte auch in Storytelling einbetten. Auf YouTube sehr beliebt sind Day-in-the-Life-Vlogs. Dabei nehmen Influencer:innen die Zuschauer:innen mit durch einen ihrer Tage bzw. einen Teil davon. So oder so gilt für eine erfolgreiche Influencer Marketing Strategie: Versuche, Erlebnisse zu kreieren, nicht Werbung.

Neue interaktive Formate

Social-Media-Kanäle führen immer wieder neue Formate ein, die auch im Influencer Marketing spannende Möglichkeiten eröffnen. Das Anzeigenformat AR Beauty von Google beispielsweise verbindet Augmented Reality mit Influencer Marketing. Nutzer:innen können ein in einem Influencer-Video beworbenes Make-up mithilfe der Frontkamera ihres Smartphones virtuell ausprobieren. 

So findest du die Richtige oder den Richtigen

Dreh und Angelpunkt jeder erfolgreichen Influencer-Kampagne ist der/die richtige Influencer:in. Aber wie findest du diese Person? 

Wir haben ein paar Tipps für dich.

Nano, Mikro, Makro – verschiedene Influencer-Typen

Influencer:innen lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen, die maßgeblich auf der Größe ihrer Community basieren:

• Makro-Influencer:innen: Von Makro-Influencer:innen spricht man meist, wenn ein:e Influencer:in 100.000 Follower und mehr hat. Dabei kann es sich um Stars im traditionellen Sinn handeln, also beispielsweise um berühmte Sportler:innen oder Sänger:innen. Zwingend notwendig ist dies nicht. Manchmal gelingt es Personen, nur durch ihre Präsenz in sozialen Medien und ihre Tätigkeit als Markenbotschafter:in, große Communities aufzubauen.

• Mikro-Influencer:innen: Ist eine Community zwischen 5.000 und 100.000 Follower:innen groß, handelt es sich um Mikro-Influencer:innen.

• Nano-Influencer:innen: Auch mit unter 5.000 Follower:innen kann jemand ein:e Influencer:in sein. In diesem Fall verwendet man das Attribut Nano.

Wenn du dich bisher kaum mit dem Thema Influencer-Marketing beschäftigt hast, denkst du dir jetzt vielleicht: „Je größer, desto besser.“ Schließlich erreichst du über Makro-Influencer:innen die meisten Menschen, oder?

Tatsächlich geht der Trend hin zu Mikro und Nano.

Das hat folgende Gründe:

• Makro-Influencer:innen sind sehr kostspielig. Gleichzeitig besteht hier eine gewisse Distanz zu einzelnen Follower:innen. Deshalb sind die Engagement-Rates verhältnismäßig gering. Bei Stars ist die Gefahr groß, dass sie keine inhaltliche Nähe zu deinen Produkten haben und nicht als Expert:innen wirken, sondern als Werbeträger:innen.
• Anders bei Mikro- und Nano-Influencer:innen: Diese pflegen in vielen Fällen ein enges Verhältnis zu Ihrer Zielgruppe. Außerdem spezialisieren sich Influencer:innen mit einer kleinen Community oft auf ein Thema. Das erhöht ihre Glaubwürdigkeit, und die ist ein zentrales Erfolgskriterium im Influencer-Marketing.

Auch große Unternehmen mit viel Budget setzen deshalb gerne auf „kleine“ Influencer:innen oder auf einen Mix aus Makro, Mikro und Nano.

Tipp: Entscheidend ist, dass ein:e Influencer:in zu deinem Unternehmen beziehungsweise deinen Produkten passt. Bekommen Follower:innen das Gefühl, dass Ihnen jemand heute einen Rasierer, morgen Umstandskleidung und übermorgen ein Notebook „andrehen“ will, ist es mit der Glaubwürdigkeit schnell vorbei. Glaubwürdigkeit ist Konsument:innen aber immer wichtiger. Hier haben Mikro- und Nano-Influencer:innen die Nase vorne, die sich als Expert:innen für ein Thema etabliert haben.

Die besten Social-Media-Plattformen für deine Influencer Marketing Strategie

Klassische Influencer-Plattformen sind YouTube und Instagram. Auch TikTok und Twitch spielen eine Rolle, wenn dein Unternehmen eine sehr junge Zielgruppe ansprechen will.

Damit wären wir bei dem entscheidenden Aspekt: Achte bei der Auswahl des Kanals darauf, dass du über ihn deine Zielgruppe erreichst. Denn der oder die beste TikTok-Influencer:in hilft dir wenig, wenn deine Kund:innen überwiegend 50+ sind.

Quellen für die Suche

Für die Suche nach passenden Influencer:innen gibt es verschiedene Ansatzpunkte:

• Du suchst auf komplett eigene Faust, zum Beispiel mithilfe von Monitoring Tools und/oder Hashtags.
• Du nutzt Influencer-Marketing-Plattformen.

Erfolgsgeschichten gibt es für beide Taktiken. Leichter und schnell kommst du in der Regel mit einer Plattform ans Ziel. 

Teilweise kannst du dabei auf Datenbanken mit mehreren Hunderttausend Influencer:innen zurückgreifen. Zudem verfügen Influencer-Marketing-Plattformen über Filterfunktionen für die Suche und eine Fülle an Daten zu einzelnen Markenbotschafter:innen. Du findest also schnell heraus, ob eine Person wirklich zu deinem Unternehmen passt. Manche bieten dir zusätzlich an, deine Kampagne von Anfang bis Ende über die Plattform abzuwickeln. 

Zentrale Schritte für dein Influencer-Marketing-Konzept

Jede Influencer-Kampagne ist anders. Grundlage für eine erfolgreiche Kampagne ist ein detailliertes Konzept. Grob kannst du dich beim Erstellen an den folgenden Schritten orientieren. 

1. Ziele festlegen: Beantworte für dich bzw. dein Team oder dein Unternehmen die Frage, was du mit deiner Influencer-Marketing-Kampagne erreichen willst. Willst du in erster Linie die Markenbekanntheit erhöhen und neue User:innen ansprechen, Interaktionen fördern oder die Umsätze erhöhen? Wenn du mehrere Ziele verfolgst, versuche sie zu ordnen und zu gewichten. Dies hat entscheidenden Einfluss auf deine Kampagnenstrategie und den Content. 
2. Erfolgsfaktoren festlegen: Regelmäßiges Messen und Analysieren spielt auch bei Influencer-Marketing-Kampagnen eine wesentliche Rolle. Allerdings musst du zuerst festlegen, was du in Abhängigkeit von deinen Zielen messen willst. 
3. Zielgruppe definieren: Wen willst du ansprechen und auf welcher Plattform erreichst du diese Zielgruppe?
4. Budget festlegen: Wie viel Geld steht für die Kampagne zur Verfügung? Kläre diese Frage, bevor du dich auf die Suche nach passenden Influencer:innen machst. 
5. Influencer auswählen: Wähle passende Influencer:innen aus. Achte besonders darauf, dass sich ihre und deine Zielgruppen überschneiden, dass Persönlichkeit und Themen zu deiner Marke passen und dass die Person authentisch wirkt. 
6. Strategie/Kooperation definieren: Es gibt viele verschiedene Arten, mit Influencer:innen zusammenzuarbeiten und Influencer-Kampagnen zu gestalten. Ihr könnt Content gemeinsam entwickeln, du kannst der/dem Influencer:in freie Hand lassen oder sehr genaue Vorgaben machen. Produkte können in Videos getestet oder in Lifestyle-Fotos integriert werden. Auch Gewinnspiele mit Influencer:innen sind eine gute Taktik. Verschriftliche alle wichtigen Punkte in einem detaillierten Briefing, damit deine Influencer-Kampagne erfolgreich wird.

Influencer Marketing ist vielfältig

Influencer Marketing hat sich verändert und wird sich weiter verändern. Während der erste Hype vorbei ist und Konsument:innen anspruchsvoller werden, ergeben sich neue Möglichkeiten speziell für kleine Unternehmen, von der Zusammenarbeit mit Markenbotschafter:innen zu profitieren. Dafür sorgt zum Beispiel der Trend weg von Stars hin zu Mikro- und Nano-Influencer:innen.

Wichtig für deine Erfolgsaussichten ist, dass du diese Veränderungen berücksichtigst. Besonders der Fokus auf Authentizität hat Auswirkungen auf die Auswahl von Influencer:innen und Inhalten. Nutzer:innen wollen spannenden, glaubwürdigen Content mit Mehrwert, keine Promi-Hochglanzwerbung. Idealerweise arbeitet dein Unternehmen langfristig mit denselben Influencer:innen zusammen, um nachhaltige Beziehungen aufzubauen und davon zu profitieren.