B2B Kundenakquise über LinkedIn – Best Practices für Social Selling

Social Media bringt einen Vertriebskanal ins Spiel, der zum Repertoire eines jeden Marketers und Vertrieblers von heute gehören sollte: Social Selling. In diesem Blog Post erfährst du, was genau Social Selling ist, warum Unternehmen darauf setzen sollten und wie Marketing und Vertrieb damit durchstarten.

Was ist Social Selling?

Beim Social Selling geht es darum, soziale Netzwerke gezielt zu nutzen. Mit mehr Reichweite erreichst Du potenzielle Kund:innen und Interessent:innen leichter, kannst auf Dich aufmerksam machen und Geschäftsbeziehungen aufbauen. 

Dabei werden Vertriebsmitarbeitende geschult und zu Branchen-Expert:innen bzw. Influencern ausgebildet. Social Selling ist dementsprechend in erster Linie spannend für B2B Unternehmen. 

LinkedIn hat sich in den letzten Jahren als das effektivste Tool fürs Social Selling etabliert. Du kannst über die Plattform potenzielle Kund:innen direkt ansprechen und die Daten mit CRM-Systemen synchronisieren. So erreichst Du wichtige Entscheidungsträger:innen gezielt, wärmst Prospects auf und pflegst die Beziehung zu Kund:innen. Was solltest Du nicht mit Social Selling verwechseln? Spam. Bei Social Selling  geht es vielmehr darum, im richtigen Moment in ein Gespräch einzusteigen und sich als Lösung des aktuellen Problems anzubieten. 

Warum Social Selling?

Es gibt einige Gründe, die dafür sprechen, dass Du Social Selling nutzen solltest! Zunächst einmal nutzt mittlerweile ein großer Teil der Menschheit Social Media. Und das nicht nur zu privaten Zwecken. Beispielsweise geben 75% der B2B-Einkäufer an, dass Social Media den Entscheidungsprozess beeinflusst. Und genau an diesem Punkt beginnt Dein Einsatz von Social Selling. Versuche die relevanten Personen dort anzusprechen, wo sie sich aufhalten, wo ihre Aufmerksamkeit ist, ohne sie in ihrer täglichen Arbeit zu unterbrechen. Social Selling baut echte und langfristige Beziehungen zu Deiner Zielgruppe auf. Parallel dazu baust Du Dir eine Personal Brand auf, mit welcher Du Dich als Expert:in positionieren kannst. 

Beachte aber stets, dass Social Selling als Ergänzung des Verkaufens dient – die bestehenden und funktionierenden Kanäle werden dadurch nicht ersetzt.

Wie funktioniert Social Selling?

Die Vorteile sind nun klar, aber wie funktioniert Social Selling konkret? Wichtig ist, dass, anders als beim herkömmlichen Social Media Marketing, die Mitarbeiter:innen selbst aktiv werden. Nicht der Unternehmensaccount kommuniziert, sondern Dein Vertrieb oder gegebenenfalls Mitarbeiter:innen aus dem Marketing. Über die Möglichkeiten der Social-Media-Plattformen kann das Team Kontakt zu potentiellen Mitarbeiter:innen aufnehmen. 

Dabei gibt es zwei Richtungen, in die die Kommunikation laufen sollte: In- und Outbound. Inbound hat das Ziel, Dich durch relevanten Content, Interaktionen und Kommentare sichtbar zu machen. Du stellst guten Content zur Verfügung und positioniert Dich als Expert:in. Das Ideal, das Du hier anstrebst, ist das sogenannte Top-of-Mind-Bewusstsein bei den potentiellen Kund:innen zu erzeugen. Wenn sie an ein Produkt oder an einer Lösung  Deiner Branche denken, wäre es das Ziel, dass sie automatisch an Dich denken und bei Bedarf auf Dich zukommen. 

Outbound steht dafür, dass Du proaktiv nach außen trittst. Du schreibst Nachrichten und bist in Diskussionen präsent. Vielleicht regst Du die Konversation an und schreibst eine direkte Nachricht, um Dich mit Entscheidungsträger:innen über ein Thema auszutauschen. Mit LinkedIn InMails kannst Du Dich etwa auch an User wenden, mit denen Du nicht verbunden bist. Dazu gehört auch, dass Du relevante Kontakte heraus suchst und Dich mit ihnen vernetzt.

Social Selling = LinkedIn? Was ist mit Xing?

Wir haben schon ein paar mal die Plattform LinkedIn in diesem Artikel erwähnt. Was ist mit Xing? Erfahrungsgemäß arbeitet es sich mit LinkedIn für Social Selling besser, da die Plattform viele Tools und Features bietet, die eine gezielte Ansprache der Zielgruppe zulässt. Xing wird dagegen immer passiver genutzt. Man hat zwar einen Account (Xing hat bei der Anzahl der User:innen im DACH-Raum nach wie vor die Nase vorn.) aber so wirklich aktiv ist man dort nicht. Deshalb empfehlen wir in den meisten Fällen auf LinkedIn zu setzen.

6 Schritte zum Social Selling

Was sind nun die konkreten Ansätze, um Social Selling in Deinem Unternehmen langfristig zu implementieren? Falls Dein Unternehmen noch stark auf herkömmliche Kanäle und Verkaufsstrategien setzt, muss als erstes folgendes bewusst werden: Das Implementieren von Social Selling im Unternehmen kostet Überzeugungsarbeit, braucht seine Zeit, Vorbereitung, Begleitung und Abstimmung. Vor allem braucht es aber die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Der Vertrieb hat die Aufgabe zu verkaufen. Die Aufgabe des Marketings ist dabei, den Vertrieb mit Unterlagen, Know-How und vor allem gutem Content zu unterstützen. Dazu hier unsere besten Tipps, damit es auch in Deinem Unternehmen klappt:

1. Early Adopters wählen

Jede größere Veränderung im Unternehmen ist mit Schmerz verbunden. Oft fehlen die Anreize dazu sich „ins Ungewisse zu begeben”. Es gehören Mut und Überzeugung dazu. Insbesondere die Überzeugung, dass die Veränderungen notwendig sind und sich langfristig positiv auf das Unternehmensergebnis niederschlagen werden. Wir empfehlen deshalb im ersten Schritt mit einer kleineren Gruppe ein Pilotprojekt zu starten. In den meisten Unternehmen gibt es Mitarbeiter:innen, die von sich aus auf LinkedIn aktiv sind und nicht sonderlich von den Vorteilen überzeugt werden müssen. Spüre diese Personen auf, weihe sie in das Projekt ein und hole sie ins Boot.

Das ist deshalb wichtig, weil der Rest des Teams deutlich einfacher zu überzeugen ist, wenn sie mit eigenen Augen die ersten Erfolge der Kolleg:innen beobachten können. Der Erfolg der Early Adopters ist daher essentiell. Weiterer Vorteil dieser Vorgehensweise: Dein Team kann in einem kleineren Rahmen Ansätze testen und optimieren. Die Best Practices können dann auf das erweiterte Team skaliert werden.

2. Ziele und Zielgruppen festlegen

Dein Team steht fest? Super! Der erste gemeinsame Schritt ist die Bestimmung der Ziele und Zielgruppen für Social Selling:

• Welche Ziele verfolgt Dein Unternehmen?
• Wie kann Social Selling bei der Erreichung der Unternehmensziele helfen?
• Wollt ihr neue Bereiche erschließen? Oder ein zweites Standbein neben (weggefallenden) Messen aufbauen?
• Welche Zielgruppen sprecht ihr auf LinkedIn an? 
• Ist die Zielgruppe überhaupt auf LinkedIn?
• Welche Berufsbezeichnung haben die Entscheider:innen? 

Diese und viele weiteren Fragen müsst Ihr in Vorbereitung auf das gemeinsame Projekt beantworten können. Nur so könnt Ihr sicherstellen, dass Social Selling auch auf eure Unternehmensziele einzahlt. LinkedIn bietet viele Möglichkeiten, Entscheider:innen gezielt anzusprechen. Doch nur wer seine Zielgruppe kennt und versteht, kann sie auch effektiv erreichen.

3. Interne Prozesse ausarbeiten

Ähnlich wie bei herkömmlichen Vertriebsansätzen müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten, damit Social Selling auch Früchte trägt. Wenn es um den Content für den Vertrieb geht, tut sich eine der wichtigsten Schnittstellen auf. Hier kommen Fragen auf wie:

• Wer erstellt welchen Content?
• Wo wird der Content abgespeichert?
• Wer ist für die Freigabe zuständig?
• Wie können Informationen unter den Vertriebsmitarbeiter:innen und dem Marketing-Team ausgetauscht werden? 

Dein Marketing-Team produziert wahrscheinlich bereits Inhalte für den LinkedIn-Account des Unternehmens. Für Social Selling können auch weitere Content-Pieces relevant sein. Gibt es beispielsweise einen interessanten Artikel oder eine relevante Branchen Neuigkeit, so kann dies ebenfalls als Grundlage für den Content verwendet werden. 

Die Aufgabe des Marketing-Teams hier: Sales fortlaufend mit relevanten, spannenden Inhalten zu versorgen. Das sollte über den „normalen” Social-Media-Content hinausgehen. Formate, die sich sehr gut dazu eignen: Case Studies, Whitepapers, Best Practices, Success Stories und ähnliche. 

Es bietet sich dafür an mit einem Content Pool zu arbeiten. Das bedeutet, dass Ihr dem Vertrieb unterschiedliche Arten von Inhalten zur Verfügung stellt. Das können auch redaktionelle Beiträge sein, die aus dritten Quellen, wie Magazinen oder Newslettern stammen. Natürlich immer vorausgesetzt der Content ist für die Zielgruppe relevant. 

4. Mitarbeiter:innen schulen

Es ist wichtig, die Mitarbeiter:innen richtig auszubilden. Denn auch wenn die Early Adopters auf LinkedIn bereits aktiv sind, so müssen ihre Aktivitäten aus der Perspektive des gesamten Unternehmens betrachtet werden. Darüber hinaus brauchen die Mitarbeiter:innen effektive Ansätze und Tools. Dann können sie ihre Arbeit gut machen.

In unseren Social Selling Workshops behandeln wir unter anderem folgende Themen. Diese sollten auch für Euch als Grundlage dienen, wollt Ihr Social Selling auf eigene Faust ins Unternehmen bringen:

• LinkedIn Basics: Wie funktioniert LinkedIn? 
• Personal Brand: Was macht eine Personal Brand aus?
• Profil Set-Up: Wie setze ich ein verkaufsoptimiertes Profil auf?
• Netzwerkaufbau: Wie baue ich ein relevantes Netzwerk mithilfe der LinkedIn Tools auf?
• Content: Wie erstelle ich guten Content?
• Sales Funnel und Routinen: Wie entwickle ich einen Lead mithilfe von LinkedIn und Sales Navigator weiter?
• Prozesse: Wie sehen die internen Prozesse für Social Selling aus? 

Neben der Hauptplattform LinkedIn ist Sales Navigator das wichtigste Tool für Social Selling. LinkedIn Sales Navigator verfügt über zusätzliche Funktionalitäten und hilft Deinem Team dabei noch gezielter Leads zu generieren. Verfügt Dein Unternehmen über Sales Navigator Lizenzen, dann sollte das auch unbedingt Teil der Ausbildung sein.

Wie Du siehst, gibt es einige Fragen zu klären, bevor Dein Team loslegen kann. Auch Deine Early Adopters brauchen Unterstützung und ein sicheres Gefühl bei der ganzen Sache. Nimm die Ausbildung der Mitarbeiter:innen ernst. Hilf ihnen auch dabei offene Fragen zu klären bzw. Unsicherheiten aus der Welt zu schaffen. Hilfreich können dabei auch Arbeitsunterlagen sein: Checklisten, Arbeitsanweisungen, Vorlage für InMails, etc.

5. Social Selling Routinen

Wurden die Mitarbeiter:innen richtig ausgebildet, können sie nun endlich mit der Umsetzung anfangen! Wie bereits erwähnt, werden die Erfolge aber nicht von heute auf morgen kommen. Deshalb ist Durchhaltevermögen die halbe Miete. Wie schafft man es am besten etwas durchzuziehen? Indem man Routinen einführt.

Versuche, die aktivierten Mitarbeiter:innen dazu zu bewegen, Social Selling in den Arbeitsalltag zu integrieren. Manche machen es morgens bei der Tasse Kaffee und sind auf LinkedIn aktiv. Die anderen pflegen ihren Account hingegen lieber kurz nach der Mittagspause oder bevor sie das Büro verlassen. Wichtig ist nur, dass Social Selling ein fixes Zeitfenster bekommt. In dieser Zeit wird dann diesen Aufgaben nachgegangen:

• Das Netzwerk erweitern
• Das Profil aktualisieren (wenn notwendig)
• Nach weiterem Content recherchieren und veröffentlichen
• Mit dem Content ihrer Zielgruppen interagieren

Auch der Austausch im Team ist wichtig. So können die Teammitglieder voneinander lernen und sich gegenseitig motivieren.

6. Analyse und Skalierung

Der Austausch im Team hilft Dir auch dabei wichtige Informationen für die Skalierung innerhalb des Unternehmens zu sammeln. Welche Learnings konnte die Pilotgruppe sammeln? Welche Erfolge konntet ihr feiern? Welche Ansätze funktionieren besser als andere? Welche Zielgruppen lassen sich besser erreichen als andere?

Nimm diese Learnings auf und gebe sie unbedingt an das erweiterte Team weiter. Die Learnings sollten in die Ausbildung dieser Mitarbeiter:innen einfließen. So können Fehler vermieden werden und die eher skeptischen Mitarbeiter:innen noch besser überzeugt werden. Wenn weiterhin Skepsis im Unternehmen besteht, solltest Du überlegen, wie Du die Vorteile für Mitarbeiter:innen noch besser herausstellen kannst. Denn Social Selling sollte nicht als zusätzliche und undankbare Aufgabe betrachtet werden. All das, was die Mitarbeiter:innen auf LinkedIn mithilfe der Social Selling Ansätze machen, hilft ihnen bei der Bildung der persönlichen Marke. Die Marke ist ein wertvolles Asset, in einer sehr lauten und undurchsichtigen Welt.

Fazit

Mit all diesen Schritten kannst Du Social Selling in Deinem Unternehmen implementieren. Passe sie aber unbedingt an Dein Team und Dein Setup an, denn es gibt keine Pauschallösung, die für jedes Unternehmen passt. Wenn Du noch mehr wissen willst, empfehlen wir Dir einen umfangreichen Workshop. Dieser hilft dir auch, die Umsetzung in Deinem Unternehmen reibungslos zu gestalten.