LinkedIn Ads

Der LinkedIn Ads Guide 2021: So schaltest du erfolgreich Anzeigen in LinkedIn

Dass LinkedIn nicht nur ein berufliches Netzwerk, sondern auch ein tolles Werkzeug für das B2B-Marketing ist, hat sich herumgesprochen. Aber lohnen sich LinkedIn-Anzeigen bei dem Preis? Und welche Formate, Targeting- und Abrechnungsmöglichkeiten stehen dir zur Verfügung? 

Hier beschäftigen wir uns damit, welche Vorteile LinkedIn Ads haben, wann du sie unbedingt in deiner Marketingstrategie berücksichtigen solltest und wie du vorgehst, wenn du deine erste Kampagne erstellst. Ein paar Tipps für erfolgreiche Kampagnen haben wir ebenfalls auf Lager. 

Für wen lohnen sich LinkedIn Ads?

Vergleicht man LinkedIn Ads mit Facebook-Anzeigen, sticht sofort der höhere Preis ins Auge. Tatsächlich ist Werbung auf LinkedIn nichts, was du mal nebenbei ausprobieren solltest, außer du musst in Rekordzeit den Rest vom Jahresbudget verbraten.

Allerdings hat der stattliche Preis gute Gründe: 

  • Über LinkedIn Ads erreichst du gezielt EntscheiderInnen in deiner oder für dich relevanten Branchen. Damit ist ein LinkedIn-Lead oft ein Vielfaches von einem Facebook Lead wert. Qualität geht hier klar vor Quantität.
  • Auf LinkedIn sind Personen im “Business Mood” und damit an relevanten Inhalten interessiert, auch wenn es sich dabei um Anzeigen handelt. Werbung hat hier einen anderen Stellenwert als in einem Netzwerk, das vor allem zur Kommunikation mit Freunden und Bekannten dient. Natürlich gilt das nur, wenn deine Inhalte Mehrwert bieten.
  • Schließlich halten LinkedIn-Mitglieder ihre Profile aus Eigeninteresse aktuell. Das begünstigt ein erfolgreiches Targeting.

Zentrale Voraussetzung, um von diesen Vorteilen zu profitieren, ist, dass du im B2B-Bereich werben möchtest.

Zusammengefasst lässt sich sagen: 

LinkedIn Ads lohnen sich, wenn du im B2B-Bereich werben und gezielt EntscheiderInnen mit relevanten Anzeigen ansprechen willst.

Verfolgst du außerdem die richtige Taktik, zahlt sich der hohe Preis aus.

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Übersicht über verschiedene Ads-Formate

Aktuell stehen dir die folgenden Formate für LinkedIn Ads zur Verfügung. 

Sponsored Content

Sponsored Content gibt es in drei Varianten, die alle im Feed geschaltet werden:

  • Single Image Ads

Diese Anzeigen bestehen aus Einleitung, Bild, Überschrift und Beschreibung sowie der Ziel-URL und einem CTA-Button. Besonders wichtig für eine hohe Klickrate sind Bild, Überschrift und Beschreibung. 

LinkedIn Ads Single Image Ad
  • Video Ads

LinkedIn Video Ads setzen sich weitgehend aus denselben Bestandteilen zusammen wie Single Image Ads. Nur die Beschreibung entfällt. Die Videos starten automatisch und ohne Ton. 

LinkedIn Ads Video Ads
  • Carousel Ads: 

Karussellanzeigen sind eine Art LinkedIn-Bilderbuch. Sie bestehen aus Einleitung, Ziel-URL und 2 bis 10 Elementen mit einem Bild, einer Beschreibung und einer Ziel-URL. NutzerInnen können durch die einzelnen Elemente swipen und so mit deiner Anzeige interagieren

Marken haben die Möglichkeit, mit Carousel Ads Geschichten zu erzählen, mehrere Produkte beziehungsweise Services vorzustellen oder verschiedene Facetten eines Themas zu beleuchten. 

LinkedIn Ads Carousel Ad

Sponsored Messaging

Bei Sponsored Messaging hast du die Wahl zwischen zwei Varianten: 

  • Message Ads 
  • Conversation Ads 

In beiden Fällen handelt es sich um Nachrichten. Zielpersonen erhalten sie im Postfach, wenn sie auf LinkedIn aktiv sind. Conversation Ads können im Gegensatz zu Message Ads mehrere Call-to-Action-Buttons enthalten. 

Tipp: Sowohl Message Ads als auch Conversation Ads lassen sich gut für das Retargeting verwenden. Zum Beispiel kannst du auf diese Art gezielt WebseitenbesucherInnen ansprechen.

Text Ads

Ein Bild und etwas Text oder nur Text, fertig. Text Ads stellen die schlichteste Form von LinkedIn-Anzeigen dar, allerdings auch die ineffektivste. Sie erscheinen rechts am Seitenrand. Idealerweise verwendest du aufmerksamkeitsstarke Bilder für Text Ads. Die reine Textvariante geht schnell unter.

Dynamic Ads

Du wolltest schon immer einzelne NutzerInnen mit personalisierten Anzeigen ansprechen? Dynamic Ads erfüllen diesen Wunsch. Das Besondere an ihnen: Dynamic Ads werden automatisch anhand von Profildaten personalisiert, was sie extrem aufmerksamkeitsstark macht. Sie erscheinen in der linken Seitenleiste.

LinkedIn Ads Dynamic Ad

Auch Dynamic Ads gibt es in unterschiedlicher Ausführung. Aktuell hast du die Wahl aus:

  • Follower Ads, die sich dann anbieten, wenn du mehr Follower gewinnen willst
  • Spotlight Ads, mit denen du nützliche Inhalte wie Best Practices oder Expertenwissen teilen kannst
  • Stellenanzeigen 
  • Content Ads zum Generieren von Leads, wenn User deine Inhalte herunterladen

Lead Gen Forms

Lead Gen Forms stellen kein eigenes Anzeigenformat dar, sondern lassen sich mit anderen Anzeigenformaten kombinieren, zum Beispiel mit Message Ads. Die Formulare zur Leadgewinnung sind mit den Profildaten von NutzerInnen vorausgefüllt. 

Der Vorteil: Der Aufwand für AdressatInnen ist gering und die Chance auf hohe Abschlussquoten gut. Schließlich reichen wenige Klicks, um die eigenen Daten zu übermitteln und dafür zum Beispiel kostenlos ein E-Book zu erhalten. Wer kann da schon widerstehen? 

Tipp: Aktuell testet LinkedIn Ads im brandneuen Storiesformat. Was es mit diesem auf sich hat, erfährst du in unserem Blogartikel “Twitter Fleets, LinkedIn Stories und Story Pins: Das können die neuen Storyformate”.

LinkedIn-Kampagne erstellen: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Wenn du deine erste LinkedIn-Kampagne erstellen willst, folge dieser Anleitung: 

1. Logge dich im Kampagnenmanager ein.

2. Wähle dein Kampagnenziel aus. Zur Verfügung stehen die folgenden Ziele:

LinkedIn Ads Kampagnenziele
  • Webseitenbesucher: Du möchtest möglichst viele NutzerInnen auf deine Webseite leiten? Dann entscheide dich für Webseitenbesucher.
  • Engagement: Hier liegt der Fokus darauf, dass User auf Anzeigen reagieren, zum Beispiel mit Klicks, Likes oder Shares. 
  • Videoaufrufe: Nur wenn du dich für dieses Ziel entscheidest, steht dir die Abrechnungsvariante CPV (Cost per View) zur Verfügung. 
  • Conversions: Wählst du Conversions, optimiert LinkedIn deine Kampagnen auf Aktionen, die NutzerInnen auf deiner Webseite ausführen, zum Beispiel durch einen Download. 
  • Job applicants: Job applicants ist ideal für Recruiting-Kampagnen.

3. Definiere deine Zielgruppe

Zu den Vorteilen von LinkedIn Ads gehören die ausgereiften Targeting-Möglichkeiten. Verpflichtend ist eine beziehungsweise mehrere Ortsangaben. Außerdem kannst du eine im Profil verwendete Sprache auswählen. 

So weit, so gut. Dann wird es richtig interessant. Denn LinkedIn gibt dir die Möglichkeit, deine Zielgruppe zum Beispiel nach Position, Karrierestufe, Kenntnissen und Jahren an Berufserfahrung einzugrenzen, ebenso wie nach Branche, Unternehmensgröße, Ausbildung und demographischen Eigenschaften. So kannst du sie auf vielfältige Art segmentieren und sehr gezielt werben.

Auch Matched Audiences sind möglich. Mehr Informationen erhältst du in diesem Ratgeber von LinkedIn zu Targetingmöglichkeiten.

Wichtig: Die Zielgruppeneinschätzung von LinkedIn zeigt dir an, wie viele Mitglieder es in etwa für deine Targeting-Kriterien gibt. 1.000 müssen es sein, damit du deine Kampagne starten kannst (beziehungsweise 300 bei Matched Audiences). LinkedIn empfiehlt allerdings mindestens 50.000.

4. Wähle dein Anzeigenformat. Welche Formate dir zur Verfügung stehen, hängt von dem gewählten Kampagnenziel ab. 

5. Lege Gebot und Budget für deine Kampagne fest. Je nachdem bezahlst du für Klicks, Impressions oder Videoaufrufe:

  • Automatisches Gebot: LinkedIn wählt anhand von Mitgliederdaten und vorheriger Kampagnen ein Gebot für dich aus. Wichtig ist: Diese Variante steht nur für Sponsored Content zur Verfügung. Außerdem braucht LinkedIn dein Budget hier vollständig auf. 
  • Zielkostengebot: Lege fest, wie viel du ungefähr ausgeben willst. LinkedIn wählt dann selbstständig einen Betrag. Die täglichen Durchschnittskosten übersteigen den von dir angegebenen Zielbetrag um höchstens 30 Prozent. 
  • Höchstbetrag: Hier ist der Name Programm. Gib einen Höchstbetrag an, den LinkedIn maximal bieten darf. 
  • Erweitertes CPC-Gebot: Diese Option steht dir für die Ziele Website-Besucher, Engagement, Lead-Generierung und Website-Conversions zur Verfügung. Dabei wird die Anzeige darauf ausgerichtet, ein Maximum an Interaktionen, Klicks oder Conversions zu erzielen. 

Welche Strategie die richtige ist, hängt von vielen Faktoren ab. Mit Höchstgeboten beispielsweise hast du maximale Kontrolle und kannst dein Budget genau planen. Geht es dir um möglichst viel Engagement, bietet sich ein erweitertes CPC-Gebot an. 

Tipp: Gerade in Hinsicht auf Gebotsstrategien und Budget geht Probieren über Studieren. LinkedIn selbst empfiehlt eine zwei- bis vierwöchige Testphase, wenn du zum ersten Mal LinkedIn Ads erstellst. 

6. Stelle deinen Anzeigenentwurf fertig. 

7. Gib deine Rechnungsinformationen an. 

8. Schließlich hast du die Möglichkeit, in einer Vorschau zu überprüfen, ob alles so aussieht wie gewünscht. 

9. Alles gut? Dann kannst du den Startknopf drücken.

Tipp: Vergiss die Analytics nicht. Mit dem Kampagnenmanager von LinkedIn erhältst du zu jeder Zeit relevante Kennzahlen zur Performance deiner Anzeigen. So kannst du rechtzeitig gegensteuern, wenn etwas nicht rund läuft.

Best Practices für LinkedIn Ads

Verschiedene Varianten testen

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via GIPHY

Wir haben es schon angesprochen: Testen ist wichtig beim Umgang mit LinkedIn Anzeigen.

Speziell bei Kampagnen, die nicht so laufen, wie du dir das erhofft hast, hilft es, einzelne Varianten von Anzeigen zu testen. Versuche zum Beispiel ein anderes Bild oder eine andere Überschrift. Manchmal sind es die vermeintlichen Kleinigkeiten, die (fast) alles verändern. 

Sponsored Content: Eigenen und fremden Content mischen 

Gute Inhalte tragen wesentlich zum Erfolg von Sponsored Content Kampagnen bei. Dabei muss es sich aber nicht nur um eigene Inhalte handeln. LinkedIn selbst empfiehlt, zusätzlich Curated Content einzusetzen. 

Wichtig: Vergiss die Quellenangabe nicht. Außerdem muss der Content für deine Zielgruppe relevant sein, unabhängig davon, von wem er stammt. 

Zielgruppen segmentieren

Nutze die Targeting-Möglichkeiten, die dir LinkedIn anbietet, um Kampagnen beziehungsweise Zielgruppen zu segmentieren. Kombiniere beispielsweise Position und Karrierestufe sowie Kenntnisse und Karrierestufe. Beobachte genau, welche Variante besser funktioniert und setze dafür mehr Budget ein. 

Achte aber immer darauf, dass deine Zielgruppen nicht zu klein ausfallen. 

B2B-Werbung mit Storytelling

Storytelling ist nichts für B2B? Von wegen. Schließlich lieben auch Entscheider gute Geschichten. Vor allem Video Ads helfen dir dabei, mit emotionalem und/oder witzigem Storytelling Aufmerksamkeit zu wecken. 

Apropos witzig: Im folgenden Beispiel zeigt Adecco, wie Humor und LinkedIn-Videos zusammengehen. 

LinkedIn Ads B2B Storytelling
Hier kannst du das Video direkt auf LinkedIn ansehen.

Tipp: LinkedIn eignet sich eher für zurückhaltenden Humor. Manch ein Schenkelklopfer, der auf Facebook Likes abräumt, ist hier fehl am Platz.

Bilder mit Text kombinieren

Was auf Instagram oder Pinterest funktioniert, klappt in diesem Fall auch auf LinkedIn: Kombiniere Anzeigenbilder mit Text im Bild. Weil BetrachterInnen im Normalfall zuerst das Bild wahrnehmen, lesen sie Overlays vor allen anderen Textabschnitten. Damit sind diese gut geeignet, um eine Kernaussage oder einen griffigen Slogan unterzubringen. 

Video Ads verwenden

Videos zu produzieren, ist aufwendig. Aber es lohnt sich, auch für LinkedIn-Werbung. Schließlich erzielen Anzeigen mit bewegten Bildern eine stolze durchschnittliche CTR von 1,84 Prozent. Damit können andere Anzeigenformate nicht mithalten. 

Wichtig dabei: 

  • Wenn möglich, statte Videos mit Untertiteln aus. Schließlich ist die Chance bei LinkedIn besonders hoch, dass AdressatInnen deine Anzeigen in Situationen zu sehen bekommen, in denen sie den Ton nicht anstellen können. 
  • Nutze Videos für Storytelling
  • Lege Wert auf einen knackigen Einstieg und zeige das Wichtigste in den ersten 10 Sekunden. Danach nimmt die Aufmerksamkeit rapide ab. 
  • Beachte die Spezifikationen von LinkedIn für Video Ads

Fazit

Werbung auf LinkedIn folgt eigenen Gesetzen. Diese zu kennen, ist wichtig, schließlich sind LinkedIn Ads ein vergleichsweise teures Vergnügen. Dafür winkt eine stattliche Belohnung. Denn in kaum einem anderen Netzwerk kannst du beim B2B-Marketing vergleichbar starke Leads generieren. 

Mittel dafür stellt dir LinkedIn auch ausreichend zur Verfügung, darunter spannende Formate wie Dynamic Ads und Messaging Ads sowie hervorragende Targeting-Möglichkeiten. Sehr gute Gründe, 2021 LinkedIn Ads einzusetzen, um im B2B-Bereich durchzustarten. 

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