Social Media und Gaming: Warum Spieleplattformen die sozialen Netzwerke von morgen sein könnten

Die Namen Discord und Roblox hast du noch nie gehört? Dann ist es Zeit, das zu ändern. Denn Gaming-Plattformen entwickeln sich gerade still und leise zu den sozialen Netzwerken von morgen. Vor allem, wenn dein Unternehmen oder deine Organisation eine junge Zielgruppe ansprechen will, lohnt es sich, jetzt einen Blick auf die wichtigsten Vertreter zu werfen.

Wir helfen dir dabei.

Hier erhältst du eine Einführung in die Welt der Gaming-Plattformen. Wir gehen darauf ein, wie Twitch, Discord und Co. funktionieren, warum sie mehr als Online-Spielewelten sind und welches Potenzial für das Marketing darin steckt. 

Warum Gaming-Plattformen im Trend liegen

In den letzten Jahren haben starke Verschiebungen im Social-Media-Bereich stattgefunden.

Einige Beispiele: 

• Facebook, noch vor nicht allzulanger Zeit der “Place to be” im Internet, hat stark an Anziehungskraft verloren. 2021 sah die Plattform sogar zum ersten Mal in ihrer Geschichte einen Schwund an Userzahlen. 
• Einen rasanten Siegeszug legte dagegen TikTok hin. Das hat Folgen für die Funktionsweise anderer Plattformen. Mittlerweile haben Netzwerke von YouTube bis Instagram das Kurzvideokonzept des Überfliegers aus China übernommen. Inwieweit sie damit dem Original Konkurrenz machen, bleibt abzuwarten. 
• Diverse Skandale und Diskussionen um die Rolle sozialer Netzwerke in politischen Diskursen haben das Image großer Plattformen angekratzt und zu einem massiven Vertrauensverlust geführt.

Insgesamt lässt sich beobachten: Vor allem junge Menschen wenden sich von etablierten sozialen Netzwerken ab. Das heißt nicht, dass sie nicht mehr das Internet nutzen, um sich miteinander zu verbinden und sich untereinander auszutauschen. Sie suchen sich nur andere Orte als Facebook oder Instagram. 

Zu diesen Orten gehören Gaming-Plattformen in ihrem unterschiedlichen Ausprägungen.

Warum diese so attraktiv sind?

Dafür lassen sich mehrere Gründe ausmachen: 

• Popularität von Onlinespielen: Durch ihre Verbindung von moderner Technik und Unterhaltung haben sich Videospiele in den letzten Jahren zu einem äußerst populären Phänomen entwickelt. Dem österreichischen Jugend Internet Monitor zufolge nutzen 21 Prozent der Jugendlichen in Österreich die Spieleplattform Roblox und 30 Prozent Twitch. 
• Interaktiver Charakter: Plattformen wie Fortnite, Twitch oder Roblox bieten User:innen nicht nur die Möglichkeit, in fantastische Spielwelten abzutauchen. Ein wesentlicher Teil des Spielvergnügens besteht darin, sich mit anderen auszutauschen. Nutzer:innen können neue “Freunde” kennenlernen, zwanglos über alle möglichen Themen kommunizieren und je nach Plattform Videos oder andere Inhalte austauschen. Sie können also all das machen, was soziale Netzwerke seit jeher auszeichnet.
• Kreativität und Entertainment: Trotz aller Vielseitigkeit setzen Gaming-Netzwerke vor allem auf Unterhaltung. Zusätzlich ermöglichen sie es User:innen in vielen Fällen, selbst kreativ tätig zu werden und zum Beispiel eigene Spielewelten zu gestalten.

Wichtige Plattformen im Überblick

Twitch

Twitch beziehungsweise Twitch.tv ist vielleicht die bekannteste Spieleplattform in unseren Breitengraden. Gegründet 2011, gehört sie seit 2014 Amazon. 

Genaugenommen handelt es sich nicht um eine Spieleplattform, sondern um eine Streamingplattform für Gamer. 

Das Prinzip dahinter: Gamer können einen eigenen Kanal eröffnen und ihre Spieleerlebnisse streamen. Zuschauer:innen haben die Möglichkeit, sich untereinander und mit dem Streamer austauschen. Außerdem gibt es die Option, anderen zu folgen. Creator können über das Streamen Einnahmen generieren. Auch große E-Sport-Events werden über Twitch übertragen. 

Daneben ist die Plattform um Funktionen angewachsen, die über das Streamen von Spielen hinausgehen. In der Kategorie IRL (In Real Life) streamen Mitglieder:innen aus Ihrem Leben, diskutieren Filme oder Bücher oder werden einfach los, was ihnen gerade auf der Seele brennt. Auch hier spielt die Interaktion mit Zuschauer:innen eine zentrale Rolle. 

Discord

Die App Discord wurde ins Leben gerufen, um während des Gamings mit anderen Spieler:innen zu kommunizieren. Mittlerweile hat sie sich zu einem bei jungen Menschen populären Kommunikations-Dienst entwickelt. Nutzer können in themenbasierten Kanälen, den sogenannten Serveren, mit anderen chatten und Inhalte austauschen, Videos und ihren Bildschirm teilen. Diese Features nutzen mehr als 150 Millionen monatlich aktive User. 

Das Streaming von Games hat nach wie vor einen hohen Stellenwert auf Discord. Zusätzlich wird die Plattform, die eher einem Messenger-Dienst ähnelt als einem Netzwerk wie Facebook, aber für alle möglichen Arten Kommunikationen genutzt. Für kommerzielle Zwecke ist sie allerdings wegen ihrer laxen Datenschutzbestimmungen kaum geeignet. 

Roblox

Auf der Spieleplattform Roblox können Nutzer:innen mit der Software Roblox Studio eigene Spiele kreieren und anderen zur Verfügung zu stellen. Mittlerweile gibt es mehrere Millionen solcher selbstentwickelter Games auf Roblox und auch die ersten Spieleschmieden sind auf der Plattform entstanden. 

In den letzten Jahren ist Roblox rasant gewachsen. Aktuell sind fast 50 Millionen User:innen täglich auf der Plattform aktiv. Dabei sind rund zwei Drittel aller User:innen jünger als 16. 

Für OMR ist Roblox auf dem besten Weg, zu einem Metaverse zu werden. Dafür sorgt unter anderem die Möglichkeit, mit einer eigenen Währung in der App digitale Inhalte wie Accessoires für Avatare zu kaufen. Teilweise stammen diese von renommierten Marken wie Gucci. Natürlich können Spieler:innen auch miteinander kommunizieren, zum Beispiel über eine integrierte Chat-Funktion.

Übrigens: Roblox selbst spricht inzwischen nicht mehr von Spielen, sondern von Erlebnissen, ein Hinweis, dass sich der Dienst selbst als mehr als eine Gaming-Plattform versteht.

Neben diesen Beispielen gibt es andere plattformübergreifende Spieleerlebnisse, deren Beliebtheit nicht zuletzt darauf gründet, dass Spielerinnen miteinander kommunizieren und virtuelle Erlebnisse teilen können. Dazu gehört zum Beispiel das immens erfolgreiche Fortnite. 

Marketingmöglichkeiten

Aktuell steckt das Marketing auf Spiele-Plattformen noch in den Kinderschuhen, abgesehen von Twitch. Doch einige erfolgreiche Formate deuten schon an, wo die Reise in Zukunft hingehen könnte. 

Influencer Marketing

Einer der besten Wege, um junge Konsument:innen auf Social Media zu erreichen, führt über Creator:innen beziehungsweise Influencer:innen. 

Das gilt auch auf Gaming-Plattformen. Vor allem Twitch hat sich in den letzten Jahren zu einer vielversprechenden Plattform für das Influencer Marketing entwickelt.

Beliebte Formate sind zum Beispiel:

• Unboxing
• Shout Outs
• Rabatte

Wichtig ist hier wie auf Instagram oder TikTok, mit den richtigen Influencer:innen zusammenzuarbeiten.

Vergewissere dich, dass sie oder er

• deine Zielgruppe anspricht,
• zu deiner Marke und deinen Produkten passt und
• aktiv ist sowie mit Follower:innen interagiert.

Achte darauf, ob die Spiele, die ein:e Creator:in streamt, zu deiner Zielgruppe passen.

Product Placement

Product Placement ist in Games weit verbreitet. 

Guccis virtueller Garden-Ausstellungsraum auf Roblox ist ein fantasievolles Beispiel dafür.

Interaktiver – und deshalb spannender – als mehr oder weniger auffällig integrierte Produkte in Spielwelten sind digitale Produkte, die erworben und verwendet werden können, zum Beispiel um Avatare auszustatten. Wer spendiert seinem virtuellen Alter Ego nicht gerne eine Handtasche von Gucci?

Anzeigen

Twitch gibt Marken die Möglichkeit, Anzeigen auf verschiedenen Bereichen des Portals und als Mid- bzw. Preroll-Anzeigen während Live-Streams zu schalten. Populäre Creator:innen profitieren von einem Partnerprogramm, YouTube lässt grüßen. Allerdings müssen Marken, die Werbung schalten wollen, mit Twitch direkt in Kontakt treten. Eine Plattform, auf der du selbst eine Kampagne starten kannst, stellt das Netzwerk nicht zur Verfügung.

Auch auf Roblox sind Ads keine Seltenheit. Falls du dich wunderst, warum viele davon recht ausgefallen wirken: Das liegt daran, dass sie nicht von Marken, sondern von normalen User:innen stammen. Denn auf Roblox kann jeder eine Anzeige “schalten” und damit zum Beispiel für sein selbst gebasteltes Spiel werben. Ein Auktionssystem entscheidet darüber, wie oft Ads gezeigt werden. Gezahlt wird in der plattformeigenen Währung Robux (800 Robux kosten 9,99 Euro) und Interessenten stehen drei verschiedene Ads zur Verfügung. 

Branded Communities

Anzeigen oder Influencer-Marketing gibt es auf Discord nicht. Dafür ermuntert der Dienst Unternehmen dazu, Branded Communities einzurichten. Diese Gelegenheit ergriffen in der Vergangenheit nicht nur Spielehersteller. 

Die Baseball-Cap-Marke New Era richtete beispielsweise einen Server ein, auf dem Fans Outfits präsentieren oder über Sport fachsimpeln können.

Dos und Don’ts

Unabhängig davon, dass Marketing auf Gaming-Netzwerken noch im Versuchsstadium ist, gibt es einige Dinge, die du im Kopf behalten solltest, willst du Twitch, Roblox oder ähnliche Dienste für deine Zwecke nutzen. 

Dazu gehören die folgenden:

• Junge Menschen sind vielfach noch skeptischer gegenüber Werbung als Angehörige älterer Generationen. Sie erreichst du vor allem, indem du Ihnen Erlebnisse und Inhalte mit Mehrwert bietest
• Apropos jung: Vergiss nie, dass du auf Gaming-Plattformen in erster Linie mit jungen Menschen interagierst. Oft pflegen diese eigene Formen der Kommunikation, Codewörter und Rituale inbegriffen. Mache dich damit vertraut, bevor du dich auf die Suche nach Twitch-Influencer:innen machst.
• In vielen Fällen ist es besser, den Umweg über populäre Creator:innen zu nehmen. So hast du bessere Chancen, das Vertrauen deiner Zielgruppe zu gewinnen und nicht als Störenfried wahrgenommen zu werden. 

Gaming-Plattformen eröffnen neue Möglichkeiten

Twitch, Roblox oder Discord eignen sich nicht für jedes Unternehmen. Aber diese und andere erfolgreiche Plattformen im Gaming-Bereich eröffnen tolle Möglichkeiten, junge Menschen zu erreichen, für die Facebook längst keine Rolle mehr spielt. 

Dabei kommt es Marken entgegen, dass sich viele von Ihnen immer mehr zu sozialen Netzwerken entwickeln. Damit wächst auch das Potenzial für Marken, ihre Beliebtheit zu nutzen und sich erfolgreich in die Interaktion einzuschalten. 

Zugegeben, aktuell ist dafür noch Kreativität gefragt, denn Self-Service-Anzeigen-Plattformen gibt es hier genauso wenig wie Newsfeeds. Dafür ist die Konkurrenz geringer als auf Instagram und wer früh kommt, mahlt bekanntlich zuerst.