Social-Media-Marketing für NGOs und NPOs – so nutzt du das Potenzial sozialer Medien

Vier Pfoten und der UNICEF machen es vor: Mit sozialen Medien können NGOs und NPOs den eigenen Themen mehr Sichtbarkeit verschaffen, Unterstützer:innen finden und Druck auf Entscheidungsträger:innen aufbauen.

Das gilt auch für kleine Organisationen mit wenig Budget und ehrenamtlichen Mitarbeiter:innen. Entscheidend ist, dass du weißt, was du tust. 

In diesem Guide erfährst du mehr darüber,

• warum Social Media für NGOs so wichtig ist,
• welche ersten Schritte du ergreifen solltest und
• wie NGOs das Potenzial von Facebook, Instagram und Co. ausschöpfen. 

Warum NGOs Social Media nutzen sollten

Studien zeigen: Große NGOs haben die Vorteile von Social Media längst für sich entdeckt. Viele von ihnen bespielen fünf oder mehr Kanäle, der WWF stolze neun. 

Aber warum eigentlich?

• Sichtbarkeit: Eine der wichtigsten Eigenschaften von Social Media ist die Reichweite, die sich mit geringen Mitteln erzielen lässt. Auch wenn organisches Marketing mittlerweile an seine Grenzen stößt, brauchst du immer noch wenig Geld, um auf sozialen Netzwerken Millionen von Menschen überall auf der Welt mit deinen Inhalten zu erreichen.
• Direkte Interaktion: Für NGOs ist es mindestens genauso wichtig wie für Unternehmen, direkt mit Followern zu kommunizieren. Social Media gibt dir viele Möglichkeiten dazu.
• Emotionale Bindung: Geschicktes Storytelling, Bilder und Videos in sozialen Medien wecken Emotionen und führen dazu, dass sich Menschen für Themen interessieren, die sie sonst aus ihrem Alltag ausblenden.

Effizientes Druckmittel: Strategisch angelegte Social-Media-Kampagnen von NGOs oder spontane Shitstorms können selbst mächtige Konzerne, Interessengruppen und Politiker:innen unter Druck setzen.

Dass die Botschaften von sozialen Organisationen, Umweltverbänden und Co. in sozialen Netzwerken ankommen, lässt sich an Followerzahlen ablesen. So zählt allein der deutsche Ableger der Klimabewegung Fridays for Future auf Instagram eine halbe Million Follower, Greenpeace International auf Facebook drei Millionen. 

Zugegeben, bis dahin ist es ein weiter Weg. Aber mit einem starken Fundament stehen die Chancen gut, dass auch deine Organisation auf Social Media durchstartet. 

Die Basis für erfolgreiche NGO-Kampagnen

Know-how erwerben

Einige soziale Bewegungen profitieren im Umgang mit sozialen Medien vom niedrigen Altersdurchschnitt ihrer Mitglieder. Mit etwas Glück finden sich in den eigenen Reihen Personen, die sich mit Facebook, Instagram oder Twitter auskennen. 

Was noch fehlt an Know-how, lässt sich oft über kostenlose Webinare, E-Books und Blogartikel im Internet ausgleichen. Teilweise bieten soziale Netzwerke kostenlose Weiterbildungsmöglichkeiten. Gute erste Anlaufstellen sind zum Beispiel

• Facebook Blueprint
• Twitter Flight School
• LinkedIn Learning
• Social-Media-Blogs

Je nach Größe und Finanzstruktur deiner Organisation bietet es sich auch an, einen oder mehrere Social-Media-Manager:innen einzustellen. 

Tipp: Egal ob ehrenamtlich oder bezahlt, lege die Rollen und Aufgaben im Social-Media-Marketing genau fest. Das ist eine zentrale Voraussetzung für reibungslose Arbeitsabläufe und erleichtert den Einstieg.

Tools verwenden

Für den Anfang und Social-Media-Marketing auf wenigen Kanälen reichen plattformeigene Tools wie die Facebook Business Suite aus. Auf längere Sicht lohnt sich die Investition in ein Social-Media-Management-Tool, mit dem ihr Inhalte auf allen Kanälen planen und veröffentlichen sowie plattformübergreifend mit eurer Community kommunizieren könnt. Eine solche Social-Media-Zentrale spart Zeit und macht sowohl Content Marketing als auch Community Management effizienter. Das wiederum trägt dazu bei, dass ihr einen geringeren Teil der Spendengelder für die Verwaltung benötigt und mehr für die “eigentliche Arbeit” einsetzen könnt. 

Content-Kalender aufsetzen

Das organisatorische Fundament erfolgreichen Content Marketings in Social Media ist ein Redaktionskalender. In einem guten Social-Media-Management-Tool ist er integriert. Alternativ kannst du ihn per Hand, mit Excel oder einer Projektmanagement-Software wie Trello erstellen. Wir raten allerdings aus Gründen der Flexibilität von der manuellen Erstellung ab.

Wichtig ist in jedem Fall: Plane Inhalte ausreichend im Voraus (am besten mindestens einen Monat) und lege klare Prozesse für die Veröffentlichung fest. Freigabeprozesse beugen Fehlern vor. Markiere in einem ersten Schritt bei der Planung wichtige Feiertage und Events für eure Organisation bzw. euer Anliegen. Das kann der Tag des Artenschutzes, der Weltflüchtlingstag oder der Jahrestag der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte sein. Solche Events bergen besonderes Potenzial für Kampagnen und eignen sich als Wegmarken bzw. Anker in der Content-Planung.

Auch hier gilt: Eine übersichtliche Content-Planung mit Unterstützung guter Tools spart Ressourcen ein, die ihr an anderer Stelle einsetzen können. 

Social-Media-Guidelines formulieren

Wie wollt ihr in Social Media auftreten, welche Tonalität wollt ihr verwenden und wie geht ihr mit kritischen Stimmen um? Wie lässt sich sicherstellen, dass Datenschutz-Vorgaben beachtet werden? Welche Sicherheitsmaßnahmen sind wichtig und wer ist Ansprechpartner:in im Krisenfall? Was, wenn Mitglieder eurer Organisation als Botschafter:innen auf Ihren privaten Kanälen kommunizieren?

Fragen wie diese beantworten Social-Media-Guidelines. Damit tragen sie wesentlich dazu bei, Fehltritten mit unangenehmen Folgen vorzubeugen. Schließlich sind Mitglieder von NGOs oft leidenschaftliche Vertreter:innen eines gemeinsamen Anliegens. Da passiert es schnell, dass ein gut gemeinter Post in einem offiziellen oder privaten Profil das Image einer Organisation beschädigt. Auch lohnt es sich, auf Troll-Attacken und Krisensituationen vorbereitet zu sein. 

Am besten erstellt ihr zwei Guidelines – eine für Mitarbeiter:innen, die direkt mit eurem Social-Media-Auftritt zu tun haben, und eine für alle anderen. 

Angebote von Social-Media-Plattformen für NGOs

Einige soziale Plattformen unterstützen gemeinnützige Organisationen im Social-Media-Marketing durch besondere Funktionen und Hilfestellungen. Dazu gehören: 

Erfolgreiche NGO-Kampagnen auf Facebook und Instagram

Auf der Seite von Facebook Social Impact findest du einen Überblick über Tools für gemeinnützige Organisationen auf Facebook und Instagram. Dazu gehört die Möglichkeit, einen Spenden-Button in deinen Facebook- oder Instagram-Account zu integrieren. 

Besucher:innen können über diesen Button spenden, ohne das Netzwerk zu verlassen. Außerdem kannst du Nutzer:innen die Möglichkeit geben, zu ihrem Geburtstag eine Spendenaktion für deine Organisation einzurichten, oder Spenden-Sticker in Instagram-Stories integrieren. Zusätzlich erwarten dich hier Ratschläge und Anleitungen für erste Schritte. 

Erfolgreiche NGO-Kampagnen auf YouTube

YouTube hat ein eigenes Programm für Nonprofits, das Teil von Google for Nonprofits ist. Wenn deine Organisation die Teilnahmevoraussetzungen erfüllt, profitiert sie unter anderem von Infokarten, die direkte Links zu externen URLs enthalten, und speziellen Design-Möglichkeiten für Kanäle. 

Erfolgreiche NGO-Kampagnen auf LinkedIn

Auf LinkedIn solltest du “LinkedIn for Nonprofits” einen Besuch abstatten. Hier erwarten dich zum Beispiel exklusive Guides für NPOs. 

Erfolgreiche NGO-Kampagnen auf TikTok

TikTok bietet gemeinnützigen Organisationen unter TikTok for Good an, mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen. 

Content Marketing für gemeinnützige Organisationen – Tipps für mehr Erfolg

1. Plattformen auswählen

Als Mitglied einer gemeinnützigen Organisation ist die Versuchung groß, überall sein zu wollen. Schließlich ist mehr Präsenz gleich mehr Wirkung, oder?

Manchmal ist das Gegenteil der Fall. Denn erfolgreiches Social-Media-Marketing erfordert eine gute Strategie und konstant hohen Einsatz für jeden einzelnen Kanal. Besser ist es deshalb, klein anzufangen und sich zunächst auf ein oder zwei Plattformen zu konzentrieren. Aber welche?

Auf ein Facebook-Profil verzichtet kaum eine gemeinnützige Organisation. Vielleicht noch wertvoller ist allerdings Instagram mit seinem Fokus auf visuellen Inhalten und einer jungen Zielgruppe. 

Apropos junge Zielgruppe. UNICEF gehört zu den sozialen Organisationen, die TikTok erfolgreich für ihre Zwecke nutzen. 

YouTube ist die Nummer eins für das Videomarketing. Je nach Art und Ausrichtung der NGO sowie euren Zielen kommen auch LinkedIn und Pinterest in Frage. 

Letzten Endes ist entscheidend,

• wo deine Zielgruppe präsent ist,
• was du erreichen willst und
• welche Mittel dir zur Verfügung stehen (zum Beispiel für die Produktion von YouTube-Videos).

Manchmal lohnt es sich sogar, ungewöhnliche Wege zu gehen. Die New Yorker Organisation “Social Tees Animal Rescue” erzeugte in jedem Fall eine Menge Aufmerksamkeit (und Matches), als sie zehn zur Adoption freigegebene junge Hunde mit jeweils einem Tinder-Profil versah. 

2. Arbeit und Erfolge zeigen

Social Media gibt sozialen Organisationen die Möglichkeit, ihre Arbeit und ihre Erfolge zu präsentieren. Nutze diese Chance. Zeige, dass euer gemeinsames Engagement – das von dir und deinen Mitarbeiter:innen und das von euren Unterstützer:innen – einen Unterschied macht.

Erzeuge ein Wir-Gefühl wie im folgenden Beitrag. 

3. Nähe erzeugen

Menschen, für die sich soziale Organisationen einsetzen, sind oft weit weg. Entweder, weil sie im eigenen Alltag nicht vorkommen, oder weil sie in einem anderen Land leben. Mit einer Story wie dieser bringst du sie potenziellen Unterstützer:innen näher – Bilder sind dabei ein zentraler Bestandteil:

Umweltorganisationen können statt Menschen auch Tiere in den Mittelpunkt rücken:

4. Geeignete Hashtags nutzen

Hashtags wie #GivingTuesday oder #WorldEnvironmentDay eröffnen Möglichkeiten für NGOs, auf Social Media mehr Reichweite zu erzeugen.

Achte aber darauf, 

• eine gute Mischung aus populären und spezifischen Hashtags zu verwenden,
• nicht auf jeden “Hashtag-Trend” aufzuspringen, der bei einer gemeinnützigen Organisation vielleicht unseriös klingt, und
• Hashtags nicht inflationär zu gebrauchen. 

Am besten konzentrierst du dich auf Hashtags, die für deine Organisation und Zielgruppe wirklich interessant sind.

5. Durch Kooperationen mehr Reichweite erzielen

Gemeinsam ist man stärker. Durch Kooperationen in Social Media erreichen soziale Organisationen und Umweltverbände mehr Menschen. Dabei bieten sich sowohl Unternehmen als auch Influencer:innen als Partner:innen an. Wichtig ist, diese Partner:innen gezielt auszusuchen, damit keine Interessenskonflikte entstehen.

6. Inhalte posten, die geteilt werden

Manche Formate werden öfter geteilt als andere. So gehen Bilder und Videos auf allen großen Social-Media-Plattformen eher viral als nur Text.

Auch Infografiken erzielen viel Reichweite. Sie lassen sich gut verwenden, um komplexe Zusammenhänge zu veranschaulichen – eine Aufgabe, vor der NGOs oft stehen.

Gute Anreize für das Teilen sind zum Beispiel Aha-Effekte und Inhalte, die Emotionen wecken. Im Fall von sozialen Organisationen können dies auch “negative Emotionen” wie Wut sein, solange du verantwortlich damit umgehst. Motivierend wirkt es außerdem, wenn Follower das Gefühl haben, zu einer guten Sache beizutragen. 

Du kannst Follower auch direkt zum Teilen aufrufen.

7. Spenden und Social Media

Jede NGO braucht Geld, und in aller Regel kommt das von Spender:innen und/oder Fördermitgliedern. Deshalb ist es im Social-Media-Marketing ein zentrales Ziel, mehr Unterstützer:innen zu generieren.

Allerdings ist Fundraising auf Social Media ein zweischneidiges Schwert. Denn bekommen Follower das Gefühl, dass du sie mit Spendenbitten bombardierst, geht der Schuss nach hinten los.  

Besser ist es, dezent vorzugehen – so wie im folgenden Beispiel. Hier bekommen User gleich einen Eindruck davon, für was ihr Geld verwendet wird.

Eine tolle Möglichkeit stellen Spendenaktionen dar, die andere Nutzer:innen zum Beispiel zu ihrem Geburtstag veranstalten. Um davon zu profitieren, musst du die Aufmerksamkeit von Nutzer:innen wecken. Das geht am besten mit guten Inhalten. 

Der Spendensticker in Instagram Storys ermöglicht ebenfalls das Spenden direkt aus Instagram. 

8. Mehrwert in Form von Wissen

Social-Media-Marketing ist nie eine Einbahnstraße. Auch gemeinnützige Organisationen sind erfolgreicher, wenn sie ihren Followern einen Mehrwert bieten. Das kann das schon angesprochene Gefühl sein, etwas für eine gute Sache zu tun. 

Fördern kannst du dieses Gefühl durch Tutorials, Blogartikel und Infografiken, die Wissen und Tipps transportieren. Dadurch generierst du nicht nur mehr Aufmerksamkeit für Themen, die deiner Organisation wichtig sind. Du ermächtigst auch andere, selbst für eine bessere Welt aktiv zu werden.

Vergiss die Analyse nicht

Egal wie gut die Vorbereitung ist, Social-Media-Marketing bleibt immer zu einem gewissen Bestandteil “trial and error”. Deshalb und weil selbst gute Strategien von Zeit zu Zeit angepasst werden müssen, sind regelmäßige Analysen entscheidend.

Dafür nutzen kannst du plattformeigene Tools oder, wenn vorhanden, ein Social-Media-Management-Tool. Hast du im Vorfeld klare Ziele und wichtige Kennzahlen definiert, erfährst du so, was funktioniert und was nicht. Vor allem kannst du deine Aktivitäten auf diese Art fortlaufend optimieren. Das ist für NGOs genauso wichtig wie für Unternehmen.