Zielgruppenanalyse für Social Media – wie du mit 6 Fragen deine Zielgruppe definierst

Viele Social Media Marketer haben ein Problem: Sie haben nur eine ungefähre Vorstellung davon, wer ihre Zielgruppe auf Social Media ist und wie sie tickt. Vor allem wissen sie nicht, mit welchen Inhalten sie sie begeistern können. So bleibt ihnen nichts anderes übrig, als bei der Erstellung von Content ein Stück weit im Trüben zu fischen.

In diesem Blogbeitrag stellen wir dir 6 zentrale Fragen für eine Social-Media-Zielgruppenanalyse vor. Außerdem geben wir dir Tipps, wie du sie beantwortest und so die Ausgangsbasis für eine langfristig erfolgreiche Social-Media-Strategie schaffst.

Social Media Zielgruppenanalyse anhand zentraler Fragen

1. Wer ist meine Zielgruppe?

Zunächst ist es wichtig, deine Zielgruppe zu definieren. Dabei schadet es nicht, diesen Prozess regelmäßig zu wiederholen beziehungsweise zu überprüfen. Denn hier verhält es sich wie in jeder Beziehung: Meist lernt man sich erst im Laufe der Zeit besser kennen. Auch verändern sich manchmal die eigenen Produkte oder Leistungen und damit die Menschen, die sich dafür interessieren, abgesehen von gesellschaftlichen Prozessen und Trends. 

Zentrale Faktoren bei jeder Zielgruppenanalyse sind

• Demographische Merkmale: Dazu gehören Alter und Geschlecht, aber auch der Familienstand und der Wohnort.
• Sozioökonomische Merkmale: Welchen Beruf und Bildungsstand haben meine AdressatInnen? Wie hoch ist ihr Einkommen?
• Psychographische Merkmale: Eine große Rolle spielen Meinungen, Werte und Wünsche, ebenso wie Motivationen.
• Kaufverhalten: Was kauft meine Zielgruppe wann und warum? Welche Faktoren beeinflussen Kaufentscheidungen?

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In der Regel sind Zielgruppen nicht einheitlich, sondern aus verschiedenen Segmenten zusammengesetzt. Deshalb bietet es sich an, mehrere Personas zu erstellen. Dabei handelt es sich um fiktive KundInnen, die jeweils eine Teilgruppe deiner Zielgruppe repräsentieren. 

Wichtig ist: Mache Personas menschlich. Gib ihnen einen Namen und ein Bild. Lege Alter, Geschlecht, Familienstand und relevante Hobbys fest. Achte besonders auf psychografische Eigenschaften, also Werte, Ängste, Vorliebe und Bedürfnisse.

Aber Vorsicht: Hat man einmal angefangen, Personas zu erstellen, verliert man sich schnell in überflüssigen Details, die vom Wesentlichen ablenken. Wenn dein Unternehmen Lautsprecher verkauft, ist es wenig relevant, dass Jürgen jeden Samstag mit seinen Kumpels Fußball spielt.

Jetzt bleibt die entscheidende Frage, wie du die Datenbasis für deine Personas erhältst.

• Die Analytics von Social-Media-Plattformen unterstützen dich dabei, mehr über demographische Merkmale und Interessen deiner aktuellen Followerschaft herauszufinden. 
• Nutze Social Monitoring, um Konversationen zu ausgewählten Keywords zu tracken. Dadurch erfährst du mehr darüber, welche NutzerInnen an bestimmten Produkten, Leistungen, Themen oder Marken interessiert sind und warum.
• Hole Daten aus deinem CRM – wenn vorhanden – oder aus anderen Quellen des Customer Service ein. 
• Verwende Webanalyse Tools wie Google Analytics. 
• Führe Online- und/oder Offline-Umfragen durch.

2. Auf welchen Kanälen ist meine Zielgruppe aktiv?

Um deine Ressourcen richtig zu bündeln, musst du herausfinden, auf welchen Plattformen deine Zielgruppe aktiv ist.

Dazu kannst du folgendermaßen vorgehen: 

• Orientiere dich an Ergebnissen von Datenerhebungen. So zeigen Statistiken, dass die große Mehrzahl der Instagram-Nutzer zwischen 14 und 29 Jahre alt ist. Auf LinkedIn ist diese Gruppe zahlenmäßig gleichauf mit den 30- bis 49-jährigen, während auf WhatsApp auch die über 70jährigen gut vertreten sind.

Über Twitter erreichst Du MeinungsführerInnen und auf LinkedIn EntscheidungsträgerInnen in Unternehmen. Facebook bildet nach wie vor die große Masse ab, aber junge NutzerInnen kehren dem Netzwerk zunehmend den Rücken und wenden sich Konkurrenten wie TikTok zu. 

Wenn du solche Ergebnisse mit den demografischen Merkmalen deiner Zielgruppe erreichst, hast du erste Anhaltspunkte, wo sich deine potenziellen KundInnen vor allem aufhalten.

• Führe Umfragen unter den eigenen KundInnen durch, um mehr darüber herauszufinden, auf welchen Kanälen sie aktiv sind. Beachte dabei, dass ein „Profil haben“ und „aktiv sein“ zwei verschiedene Dinge sind. Auf diesen Punkt gehen wir im nächsten Abschnitt ein.

3. Welche Nutzertypen spreche ich an?

So wie Menschen ein unterschiedliches Kaufverhalten an den Tag legen, agieren sie auf verschiedene Art in sozialen Netzwerken.

Abhängig von diesem Verhalten lassen sie sich in Nutzergruppen einteilen. Eine Einteilung, die bis heute verwendet wird, stammt von Forrester Research. 

Sie unterscheidet die folgenden Typen von NutzerInnen in Social Media:

1. Creators

Creators sind sehr aktiv, erstellen regelmäßig eigene Inhalte und posten diese auf unterschiedlichen Plattformen.

2.       Conversationalists

Die Mitglieder dieser Gruppe nutzen Social Media vor allem, um sich mit anderen auszutauschen. Sie kommentieren gerne und viel, chatten aber auch fleißig.

3.       Critics

Für die Critics gilt Ähnliches wie für die Conversationalists. Auch sie schreiben gerne Kommentare. Außerdem bewerten sie häufig. 

4.       Collectors

SammlerInnen abonnieren Alerts und RSS-Feeds, taggen interessante Inhalte und schreiben häufig Bewertungen.

5.       Joiners

Joiners legen Social-Media-Profile an, um mit FreundInnen in Kontakt zu bleiben. Sie sind aber wenig aktiv. MitmacherInnen eben.

6.       Spectators

Bei sehr vielen Social-Media-NutzerInnen handelt es sich um Spectators. Diese Personen haben Profile und konsumieren fleißig Inhalte anderer NutzerInnen, posten aber selten etwas eigenes.

7.       Inactives

Die Inaktiven nutzen soziale Netzwerke gar nicht.

Natürlich sollte man die Aussagekraft solcher Modelle nicht überschätzen. Aber sie unterstützen dich dabei, das Nutzerverhalten deiner Zielgruppe zu analysieren. So kannst du vom Alter und Geschlecht deiner Zielgruppe sowie konstantem Social Monitoring Rückschlüsse darauf ziehen, wie hoch der Anteil von Creators und Spectators in deiner aktuellen Community ist. 

Vor allem ist es ratsam, die Aufmerksamkeit und das Interesse von Creators, Critics und Collectors zu wecken. Denn diese NutzerInnen sind es, die deine Inhalte weiterverbreiten. Umgekehrt stellen viele Follower keinen Erfolgsgarant dar, wenn es sich fast ausschließlich um Spectators und Joiners handelt.

Lege deshalb einen Schwerpunkt auf aufmerksamkeitsstarke Inhalte, die die Interaktion fördern:

• Stelle UserInnen Fragen beziehungsweise führe Umfragen durch.
• Nutze Instagram Story Sticker, zum Beispiel Umfrage- und Quizsticker.
• Veranstalte Gewinnspiele.
• Veröffentliche regelmäßig Inhalte in Formaten, die gerne geteilt werden. Dazu gehören zum Beispiel Infografiken oder Zitate. 
• Mit Videos erreichst du die verschiedensten Typen von NutzerInnen und sie werden besonders häufig geteilt. 

Wenn du herausfindest, dass große Teile deiner Zielgruppe in sozialen Medien wenig aktiv sind, heißt das nicht, auf Social Media komplett zu verzichten. Vielleicht ist es dann aber sinnvoll, mehr Ressourcen für andere Kanäle zu verwenden. 

4. Wann ist meine Zielgruppe online?

Die Wirkung der besten Social Media Post verpufft, wenn sie niemand sieht. Darum ist ein wichtiger Bestandteil jeder Social Media Zielgruppenanalyse die Frage, wann deine Zielgruppe online ist.

Auch hier gibt es Faustregeln, an denen du dich orientieren kannst. Aber weil es sich dabei um Faustregeln handelt, raten wir dazu, zusätzlich die Reaktionen auf deine bisherigen Posts zu analysieren, genauer gesagt

• Impressions bzw. Video Views
• Likes
• Shares
• Kommentare

zu verschiedenen Zeitpunkten.

Wann sind deine AdressatInnen interaktionsfreudig bei vergleichbaren Inhalten und wann nicht? Welche Unterschiede bestehen zwischen verschiedenen Kanälen? Bei der Analyse helfen dir die Analytics-Angebote verschiedener Plattformen. Mit einem guten Social Media Management Tool hast du es noch leichter. Damit kannst du auf alle wichtigen Zahlen an einem Ort zugreifen. So siehst du Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf einen Blick. Bis du daraus Schlüsse ziehen kannst, dauert es meist etwas. Die perfekten Posting- Zeiten herauszufinden, ist zu einem bestimmten Grad ein Trial- und Error-Prozess.

5. Mit welchen Inhalten interagiert meine Zielgruppe?

Um in Swat.io herauszufinden, welche Art von Content bei deiner Zielgruppe erfolgreich ist, gehst du folgendermaßen vor:

• Tagge Posts nach Themen beziehungsweise Contentart.
• Analysiere die Performance von Posts mit unterschiedlichen Tags.

Mit dieser Strategie kannst du nach unterschiedlichen Kriterien vergleichen, zum Beispiel inhaltlichen Schwerpunkten, Formaten (Blog Post, Tutorial, Infografik…), Ton (humorvoll, informativ, …), zusätzlichen Elementen (Stickers, Emojis…).

Sieh dir besonders die Spitzenreiter und die am wenigsten erfolgreichen Posts in einem ausgewählten Zeitraum an. Was haben sie gemeinsam?

Findest du auf diese Art heraus, dass deine Zielgruppe besonders eifrig auf Tutorials reagiert, veröffentliche mehr davon. Dasselbe gilt, wenn bestimmte Motive auf Instagram überdurchschnittlich erfolgreich sind oder Statistiken in deiner Community eifrig geteilt werden. Aber übertreib es nicht, sonst nutzt sich der Effekt ab. Vergiss außerdem nicht, immer wieder Neues auszuprobieren, damit keine Langeweile einkehrt.

Nike nutzt Instagram auf meisterhafte Art für Storytelling.

6. Womit ist die Konkurrenz erfolgreich?

Wahrscheinlich hast du Mitbewerber, die dieselbe oder eine sehr ähnliche Zielgruppe ansprechen. Was liegt da näher, als sich von der Konkurrenz ein paar Tricks abzuschauen?

Dabei kannst du dich an Tools für die Mitbewerberanalyse bedienen. Stelle dir ähnliche Fragen wie bei der Analyse eigener Aktivitäten: Welche Posts des Mitbewerbers sind besonders erfolgreich? Welche Gemeinsamkeiten weisen sie auf? Zu welchen Zeiten postet die Konkurrenz?

Überlege dir, wie du die Ergebnisse nutzen kannst, um dein eigenes Social Media Marketing zu optimieren. Achte aber darauf, dass die eigene Markenidentität erkennbar bleibt. 

Zielgruppen verändern sich

Wir haben es schon kurz angesprochen: Eine Zielgruppenanalyse ist keine einmalige Angelegenheit. So wie sich Marken bzw. Unternehmen verändern, wandeln sich soziale Netzwerke, Trends, Interessen und Bedürfnisse. Damit passiert es schnell, dass auch deine sorgfältig erstellten Personas nicht mehr aktuell sind. 

Auf dem Laufenden bleibst du vor allem durch ein konstantes Monitoring und regelmäßige Analysen. So kannst du deine Strategie auch Stück für Stück optimieren und sicherstellen, dass deine Inhalte nicht ins Leere laufen.