Social Media Ziele setzen: Wie du am besten vorgehst

Klare Ziele sind Voraussetzung für eine effektive Social Media Strategie. Außerdem machst du mit ihrer Hilfe Erfolge messbar – für dich und für andere. 

Das ist entscheidend, wenn es darum geht, wie viel Budget dein Team für das nächste Quartal erhält oder ob ein/e KundIn die Zusammenarbeit mit dir fortsetzt. In solchen Situationen macht es sich im wahrsten Sinne des Wortes bezahlt, wenn du nachweisen kannst, dass dein Team ein Ziel erreicht hat.

In diesem Beitrag setzen wir uns damit auseinander, wie du Social Media Ziele auswählst, richtig formulierst und misst.

Übergeordnete Social Media Ziele

Social Media Ziele müssen zu den Unternehmenszielen passen. Schließlich soll das Social Media Marketing die Strategie deiner Organisation oder deiner KundInnen unterstützen und kein Eigenleben entwickeln.

Je nachdem, wo dein Unternehmen beziehungsweise deine Organisation hin will, kommen verschiedene übergeordnete Ziele infrage. Zu den wichtigsten im Social Media-Bereich gehören die folgenden:

• Awareness

Social Media eignet sich sehr gut, um den Bekanntheitsgrad von Marken und Organisationen zu erhöhen. Und das vergleichsweise kostengünstig und über Ländergrenzen hinweg.

• Erhöhung der Kundenbindung

Vorhandene KundInnen zu binden, ist so wichtig, wie neue zu gewinnen. Geschicktes Community Management unterstützt dich dabei. 

• Neukundengewinnung

Nur bekannt zu sein, reicht meist nicht. Idealerweise gewinnen Unternehmen über Social Media neue KundInnen. Oft ist beides, Awareness und Neukundengewinnung, miteinander verknüpft, aber nicht immer. Manchmal bauen Unternehmen durch unterhaltsamen Content große Social Media Communities auf, ohne dass deren Mitglieder an den eigenen Produkten interessiert sind. Dann wird es schwierig, den berüchtigten ROI nachzuweisen. 

• Umsätze steigern 

Bisher steht dieses Ziel selten im Vordergrund einer Social Media Strategie – wenngleich eine höhere Markenbekanntheit und mehr KundInnen letztendlich zu mehr Umsatz führen sollen. Du kannst aber Social Media auch gezielt dazu nutzen, Produkte zu bewerben und zu verkaufen. Für Onlineshops ist dieser Aspekt besonders wichtig. Außerdem deuten neue Entwicklungen darauf hin, dass Portale wie Facebook in Zukunft zunehmend zu Verkaufsplattformen werden, Stichwort “Social Commerce”.

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Mit Social Media lassen sich gezielt einzelne Produkte bewerben. 

• Support

Immer mehr Unternehmen verwenden soziale Netzwerke für den Kundendienst. Manche legen sogar einen Schwerpunkt auf das Thema. 

• Recruiting

B2B-Plattformen wie LinkedIn – aber auch YouTube oder Facebook – eignen sich hervorragend für die Suche nach neuen Talenten.

Finde neue Fachkräfte mit Social Media.

• Produktoptimierung

Feedback in Social Media Communities hilft, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. 

Wahrscheinlich wirst du am Ende mehrere Ziele auf dem Zettel haben. Dann ergibt es Sinn, diese Ziele zu priorisieren. So weißt du, worauf du dein Hauptaugenmerk richtest. 

Zielgruppe analysieren

via GIPHY

Für Social Media Ziele spielen neben eigenen Bedürfnissen auch die Bedürfnisse der Zielgruppe eine wichtige Rolle. Vielleicht kommst du durch ihre Analyse erst darauf, dass du dem Support in Zukunft besser mehr Aufmerksamkeit schenkst.

Sehr hilfreich bei einer Zielgruppenanalyse ist die Erstellung von Personas, Prototypen der eigenen KundInnen.

Wichtig dabei ist:

• Vertraue lieber auf Daten als auf dein Bauchgefühl. Du wirst vielleicht merken, dass beides öfter auseinanderliegt, als du gedacht hast. Verwende Statistiken, Analysetools und Umfragen, um deine Zielgruppe so gut wie möglich kennenzulernen. Je mehr (relevante) Daten du gewinnst, desto besser. 
• Forme auf Basis dieser Daten aus Personas “Menschen”. Gib ihnen Namen, definiere ihren kulturellen und familiären Hintergrund, ihre Bedürfnisse, Ziele und Probleme.  

Der Ausgangspunkt – die Ist-Situation definieren

Als Social Media Marketer solltest du regelmäßig den Status Quo unter die Lupe nehmen. Das gilt speziell dann, wenn du (neue) Ziele setzt. 

Am besten führst du zu diesem Zweck ein Social Media Audit durch. 

Das heißt, du erhebst Kennzahlen für alle Kanäle, wertest sie aus und leitest entsprechende Maßnahmen ab. Eine dieser Maßnahmen besteht darin, dass du SMART-Ziele formulierst – darauf kommen wir gleich zurück. Außerdem kannst du anhand eines Social Media Audits die Kanäle definieren, die für dein Unternehmen interessant sind und umgekehrt. 

Unter Umständen kommst zu zu dem Ergebnis, dass sich die Unternehmenspräsenz auf Instagram oder TikTok gar nicht lohnt und es besser ist, sich in Zukunft auf Facebook und Twitter zu konzentrieren. Kein Beinbruch. Im Gegenteil. Schließlich hilft Aufräumen nicht erst seit Marie Kondo, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Kanäle auswählen

Mit manchen Social-Media-Kanälen lassen sich bestimmte Ziele besser erreichen als andere. LinkedIn ist ideal für das B2B-Marketing und Recruiting, Twitter eignet sich gut als “Supportkanal” und mit Instagram sowie Pinterest kannst du Produkte und Dienstleistungen hervorragend visuell vermarkten, wenn sie sich dafür eignen. TikTok dagegen ergibt für dich wenig Sinn, wenn deine Zielgruppe im Durchschnitt älter als 50 ist.

Pinterest eignet sich sehr gut für viele Onlineshops. 

Welche Kanäle dein Team für eure Social Media Strategie am besten einsetzt, hängt vor allem von den Antworten auf zwei Fragen ab:

• Wo ist deine Zielgruppe aktiv?
• Welche Kanäle eignen sich, um deine Ziele zu erreichen?

Auch Ressourcen spielen eine Rolle. Bevor sich dein Team bei dem Versuch, fünf Kanäle zu betreuen, aufreibt, konzentriert eure Kräfte lieber auf drei, natürlich die für euch wichtigsten.

SMART-Ziele (für einzelne Kanäle) setzen – Definition und Beispiele

Jetzt geht es ans Eingemachte. Denn bisher haben wir zwar über Social Media Ziele wie “Markenbekanntheit erhöhen” oder “Umsätze steigern” gesprochen. Aber um diese übergeordneten Ziele für dein Social Media Marketing nutzbar und messbar zu machen, musst du sie herunterbrechen und konkretisieren. 

Am besten verwendest du dafür die SMART-Formel. Demnach sollten Zielsetzungen die folgenden Eigenschaften aufweisen:

• Präzise (specific): Hier kommen die berühmten W-Fragen ins Spiel: Was genau willst du wo (in welchem Kanal) wann erreichen? Das “Wie” ergibt sich dann im nächsten Schritt durch die Strategie.

• Messbar (measurable): Ob du ein Ziel erreichst oder um wieviel du es verfehlt bzw. übertroffen hast, weißt du nur, wenn du es messbar formulierst. Zehn Prozent mehr Follower oder eine um 2,5 Prozent höhere Engagement Rate lassen sich gut messen. 

• Realisierbar (achievable): Es demoralisiert, Ziele weit zu verfehlen. Und es kommt bei Vorgesetzten nicht gut an. Sieh dir deshalb die Ergebnisse deines Social Media Audits an und überlege, mit welchen Maßnahmen was auf Basis des vorhandenen Budgets erreichbar ist. Berücksichtige Faktoren wie Konkurrenzdruck, Bekanntheit deines Unternehmens, bereits vorhandene Reichweite, Zeit und Geld. 

• Relevant (relevant): Entspricht das Ziel den Unternehmenszielen? Ist es gerade wirklich eine Priorität, neue KundInnen zu gewinnen, oder gibt es andere Dinge, die Vorrang haben? Lassen sich 1.000 Follower mehr in einen greifbaren Vorteil umwandeln?

• Terminiert (time-bound): Ob ein Monat, ein Quartal oder ein halbes Jahr, setze einen Zeitrahmen. In der Regel ist es sinnvoll, “große” Ziele auf viele kleine herunterzubrechen und regelmäßig zu messen. So kann dein Team rechtzeitig korrigieren beziehungsweise gegensteuern. 

Das Ziel “mehr Instagram-Follower gewinnen” ist weder präzise noch terminiert. Anders sähe es mit dem Ziel aus “Zehn Prozent mehr Instagram-Follower in den nächsten zwei Monaten gewinnen”. Diese Vorgabe ist präzise, lässt sich messen und hat einen festen Zeitrahmen. Ist sie relevant für dein Unternehmen (weil ihr gerade speziell die Markenbekanntheit erhöhen wollt), stellt sich nur noch die Frage nach der Realisierbarkeit.

Um SMART-Ziele festzulegen und zu messen, brauchst du Kennzahlen. Damit kommen wir zum nächsten Punkt. 

Kennzahlen und Messprozesse festlegen

Wenn du smarte Ziele formulierst, hast du im Regelfall bereits Kennzahlen, mit denen du Fortschritte messen kannst. Die folgenden Kennzahlen eignen sich gut für unterschiedliche Zielsetzungen:

• Awareness

Im obigen Beispiel ist die Zahl der Follower ausschlaggebend. Allerdings ist diese Kennzahl allein begrenzt aussagekräftig. Anders sieht es mit dem Share of Voice aus. Er verrät dir, wie viele Menschen deine Marke oder dein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz erwähnen. Ähnlich funktioniert der Share of Audience. Interessante KPIs sind außerdem Reichweite und potenzielle Reichweite. 

Mögliche Ziele wären entsprechend, die Reichweite in einem bestimmten Zeitraum um eine bestimmte Größe zu steigern oder den Share of Voice zu verbessern.

• Conversion

Um Conversions zu messen, die durch Social Media entstehen, arbeitest du zum Beispiel mit Links in Posts sowie Cookies. Wenn du dann die Gesamtzahl der Klicks auf diese Links durch die Anzahl der Conversions, also der NutzerInnen, die zum Beispiel einen Newsletter abonniert haben, teilst, ergibt sich die Conversion Rate. Die Click-Through-Rate verrät dir dagegen nur, wie oft NutzerInnen auf einen Link klicken. 

Auch in diesem Fall lassen sich SMART-Ziel gut formulieren, zum Beispiel, indem sich dein Team vornimmt, die Conversion Rate in einem Monat um zehn Prozent zu erhöhen. Wichtig ist, zu definieren, ob sich dieses Ziel auf einzelne Anzeigenkampagnen oder Kanäle bezieht. 

• Support 

Zu messen, wie gut Support in Social Media funktioniert, ist nicht einfach. Neben dem Sentiment kannst du zum Beispiel Antwortrate und Reaktionszeit messen. Außerdem bietet es sich an, KundInnen nach einer Kommunikation die Möglichkeit zu einer Bewertung zu geben. Wenn du diese in eine Skala überträgst, fällt es leichter, Ziele zu definieren. 

• Net Promoter Score

Um die Zufriedenheit von KundInnen mit einem Service oder Produkt zu messen, existiert der sogenannte Net Promoter Score. Stelle dazu deinen KundInnen beziehungsweise Followern die folgende Frage: 

“Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie unser/e [Firma/Produkt/Service] an einen Freund weiterempfehlen würden?”

Bitte darum, die Antwort auf einer Skala von 0 bis 10 zu verorten. Je nachdem, wie die Antwort ausfällt, lässt sich die Person in eine der folgenden Gruppen einteilen: 

• Kritiker: Score-Intervall 0-6
• Passive: Score-Intervall 7-8
• Promotoren: Score-Intervall 9-10

Um Kennzahlen und die eigenen Social Media-Fortschritte zu messen, eignet sich ein Social Media Management Tool. In Swat.io kannst du Kanäle und Kennzahlen flexibel festlegen, sie über Diagramme in Relation setzen und Ergebnisse exportieren, um sie Vorgesetzten und KundInnen vorzulegen.

Social Media Ziele müssen immer wieder neu überprüft werden

Im Idealfall wirken einmal gesetzte Social Media Ziele über den vorher definierten Zeitraum hinaus. Aber bekanntlich kommt es gerne anders als erwartet. Deshalb und weil Prognosen im Social Media-Bereich eine knifflige Sache sind, ist es ratsam, die eigene Social Media-Strategie regelmäßig zu überprüfen. Am besten führt dein Team dazu einen erneuten Audit durch. So lassen sich Ziele bei Bedarf neu justieren und anpassen. Das ist viel besser, als am Ende eine böse Überraschung zu erleben.