Der Weg zum perfekten Kanalmix – So wählst du Social-Media-Kanäle richtig aus

Facebook, Instagram und LinkedIn? Oder auch Twitter? Und was ist mit TikTok? Lohnt sich das mit den Kurzvideos? Selbst Personen, die schon lange Social Media Marketing betreiben, stehen immer wieder vor der Frage, ob sie noch auf den richtigen Plattformen aktiv sind. Eine gute Antwort darauf brauchen sie spätestens dann, wenn ein:e Vorgesetzte:r zum Gespräch über die Budgetplanung bittet.

Noch größer ist die Herausforderung, wenn du am Anfang stehst und keine belastbaren Zahlen aus der Vergangenheit hast. Schließlich willst du deine Ressourcen von Beginn an in die richtigen Social-Media-Kanäle stecken. 

Dieser Artikel richtet sich an Fortgeschrittene und Einsteiger gleichermaßen. Er gibt dir einen Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen und stellt zentrale Fragen, mit denen du die richtige Auswahl für dein Unternehmen oder deine Organisation triffst.

Überblick über Standardkanäle im Social Media Marketing und ihre Besonderheiten

via GIPHY

Jeder Social-Media-Kanal hat seine Besonderheiten, angefangen bei der Nutzerzahl bis hin zu den Formaten. Die aktuell wichtigsten Plattformen für das Marketing im deutschsprachigen Raum sind die folgenden: 

• Facebook: Mit 2,9 Milliarden monatlich aktiven Nutzern weltweit (Stand: 2. Quartal 2021) ist Facebook das größte soziale Netzwerk. Ein Facebook-Profil zu haben, ist deshalb für viele Unternehmen ein Must. 
  
  Das heißt nicht, dass die “Mutter aller Netzwerke” automatisch im eigenen Kanal-Mix die Nummer eins ist. Denn jüngere Menschen sind heute eher auf anderen Kanälen aktiv. Außerdem wird es immer schwerer, mit organischen Posts auf Facebook Reichweite zu erzielen.

• Instagram: Instagram setzt ganz auf visuelle Inhalte, wobei Videos zunehmend an Bedeutung gewinnen. Damit eignet es sich besonders für Unternehmen oder Organisationen, die ihre Produkte und Leistungen gut abbilden können, angefangen bei Tourismusunternehmen bis hin zu Modemarken und Foodbloggern. Sie profitieren zusätzlich von einer vergleichsweise hohen Reichweite und hohem Engagement. 

• YouTube: YouTube ist unter allen sozialen Medien weltweit die Nummer zwei, bei den Videoportalen die unangefochtene Nummer eins. Hier ist der perfekte Ort für deine Imagefilme, professionell produzierten Produktvorstellungen oder detaillierte Video-Tutorials. Einen YouTube-Kanal zu haben, lohnt sich auch, wenn du ihn nur unregelmäßig bespielen kannst. 

• Twitter: Der Veteran unter den sozialen Netzwerken setzt auf kurze Inhalte, ob in den klassischen Kurznachrichten oder bei Videos. Das Publikum, das du hier erreichen kannst, ist deutlich kleiner als auf Facebook oder Instagram, dafür tummeln sich auf Twitter viele Meinungsbilder:innen. Im günstigsten Fall erreichst du über eine Person 50 weitere.

• Pinterest: Pinterest wird nach wie vor unterschätzt. Zwar entdecken immer mehr Unternehmen die Vorteile der Bildersuchmaschine, doch noch ist die Konkurrenz vergleichsweise klein. Dabei kann Pinterest ein unschlagbarer Traffic-Bringer für Onlineshops sein. Allerdings dreht sich auch hier alles um visuelle Inhalte. Mode- oder Food-Marken haben es deshalb leichter als Anwälte oder Reparaturwerkstätten. Außerdem ist es wichtig, sich mit der speziellen Funktionsweise von Pinterest auseinanderzusetzen, wenn du die Plattform erfolgreich für das Marketing nutzen willst. 

• LinkedIn: Nicht nur im Recruiting setzt LinkedIn Maßstäbe. Mittlerweile bietet die Plattform immer mehr Möglichkeiten, B2B-Marketing zu betreiben und Kontakte mit potenziellen Geschäftspartner:innen, Kund:innen und Branchenexpert:innen zu pflegen. 

• WhatsApp: Neben dem Facebook Messenger ist WhatsApp der wichtigste Kanal für das Messenger Marketing. Das gewinnt zunehmend an Bedeutung, ob im Kundendienst oder sogar beim Abwickeln von Verkäufen.

• Google My Business: Auch Google My Business hat sich in der jüngsten Vergangenheit immer mehr zu einem Social-Media-Kanal entwickelt. So können Unternehmen mittlerweile Posts veröffentlichen und Follower:innen sammeln. Für lokale Unternehmen ist Google My Business allein aufgrund von Local SEO extrem wichtig – unter Umständen wichtiger als ein Facebook-Account.

• TikTok: Der Shooting-Star unter den neuen Social-Media-Kanälen. 2020 war TikTok die am meisten heruntergeladene App der Welt. Abgesehen von der Konzentration auf Kurzvideos ist eine Besonderheit von TikTok die junge Nutzerschaft. Stolze 69 % der aktiven Nutzer:innen weltweit sind zwischen 16 und 24 Jahren alt. Damit ist TikTok hervorragend geeignet, um die Generation Z zu erreichen. Wenn deine Zielgruppe vorwiegend älter als 30 oder noch älter ist, ist es dagegen fraglich, ob sich ein TikTok-Account lohnt.

Zusätzlich zu den genannten gibt es eine Reihe weiterer Social-Media-Plattformen, angefangen bei Snapchat über Vimeo bis hin zu Twitch. Für alle gilt: Setze dich ausführlich mit ihren Eigenschaften, der demografischen Zusammensetzung ihrer Nutzer:innen und Möglichkeiten für das Marketing auseinander, bevor du aktiv wirst.

Tipp: Nischenplattformen bieten deutlich weniger Publikum als Facebook und Co. Dafür bringen sie andere Vorteile mit: 

• Die Konkurrenz ist in aller Regel gering. Deshalb erzeugst du leichter Aufmerksamkeit.
• Bezahlte Werbemaßnahmen sind günstiger als beispielsweise auf Facebook.
• Manche Nischenplattformen konzentrieren sich ganz auf ein Thema. Je nachdem, wie groß die Überschneidung mit deinem Unternehmen ist, ergeben sich so Möglichkeiten, gezielt deine Zielgruppe zu adressieren und Streuverluste zu vermeiden. 

Aus diesen Gründen lohnt es sich, ab und zu über den virtuellen Tellerrand zu schauen und nach neuen Social-Media-Plattformen zu recherchieren, die für deine Zielgruppe relevant sind. 

Für Brauereien und Lokale bietet die “Biercommunity” Untappd beispielsweise neue Möglichkeiten, Kund:innen zu gewinnen und über Trends beziehungsweise das schonungslose Feedback von Beerfans auf dem Laufenden zu bleiben.

Tipp: Social Media ist nicht alles. Vielleicht lohnt es sich auch für deine Marke, einen Podcast zu produzieren und ihn auf einschlägigen Portalen bereitzustellen.

Aktuelle Trends und Verschiebungen

Die Social-Media-Welt ist schnelllebig. Das gilt auch für die Rolle, die Plattformen und Formate spielen, beziehungsweise dafür, wer sie nutzt. 

In der jüngsten Vergangenheit gab es einige Veränderungen, die die Auswahl von Social-Media-Kanälen beeinflussen können: 

• Demografische Verschiebungen: Wir haben es schon angedeutet: Jüngere Menschen sind immer seltener auf Facebook aktiv. Das gilt für die USA genauso wie für Deutschland. Stattdessen rangieren bei Menschen unter 20 Plattformen wie Instagram, WhatsApp und YouTube, aber auch Snapchat und TikTok weit vorne. 
• Trend hin zu Videos und Stories: Auch die beliebtesten Formate sind heute andere als noch vor 10 Jahren. Videos gewinnen auf allen Plattformen stark an Bedeutung. Daneben setzen Social-Media-Kanäle verstärkt auf Stories. Der Feed rückt dagegen in den Hintergrund.
• Anzeigen helfen gegen sinkende organische Reichweite: Willst du etwa auf Facebook viele Menschen erreichen, führt kein Weg an Anzeigen vorbei. 

Was das für die Auswahl der Social-Media-Kanäle bedeutet, hängt natürlich entscheidend von deinem Unternehmen bzw. deiner Organisation ab. 

Ein paar Beispiele:

• Willst du eine junge Zielgruppe auf Social Media erreichen, bieten sich Kanäle wie Instagram und YouTube an. Je nach deinen Produkten beziehungsweise Dienstleistungen lohnt es sich, TikTok eine Chance zu geben. 
• Videos sollten ein fester Bestandteil jeder Social-Media-Strategie sein. Der Aufwand, der damit verbunden ist, unterscheidet sich je nach Plattform. Für Behind-the-Scenes-Videos auf Instagram oder ein Facebook-Live-Video reicht oft ein Smartphone. Um auf LinkedIn Branchenexpert:innen zu überzeugen, empfiehlt es sich, mehr Aufwand zu betreiben. 
• Für reichweitenstarkes Social Media Marketing brauchst du Budget. Wie viel Budget, hängt von der Auswahl der Kanäle ab. Facebook-Marketing beispielsweise ist teurer geworden.

Zentrale Fragen für die Auswahl deiner Kanäle

Wer ist deine Zielgruppe und wo hält sie sich auf?

Ein Grund, warum eine intelligente Auswahl von Social-Media-Kanälen so wichtig ist, besteht darin, dass du nur so deine Zielgruppe erreichst. Denn wenn du in erster Linie Frauen über 50 ansprechen willst, kannst du noch so witzige TikTok-Videos veröffentlichen, es wird dich vermutlich nicht weiterbringen. 

Umgekehrt heißt das: Willst du wissen, welche Social-Media-Plattformen am besten für dich geeignet sind, finde heraus

• wer deine potenziellen Kund:innen sind und
• wo sie sich aufhalten. 

Die erste Frage hast du vielleicht schon beantwortet. Dabei helfen dir zum Beispiel Umfragen, Keyword-Monitoring in sozialen Netzwerken und Tools wie Google Analytics. 

Für eine Antwort auf die zweite Frage bieten sich Statistiken und Studien zu Social-Media-Kanälen nach Zielgruppen an. Denke aber daran, dass sich diese Zusammensetzung immer wieder verändert und abhängig vom Ort ist. Menschen in Österreich nutzen soziale Medien anders als Menschen in Indien oder den USA. 

Tipp: Über Plattformen wie TikTok können auch Unternehmen beziehungsweise Einrichtungen mit einem eher konservativen Image junge Menschen erreichen. Voraussetzung ist, dass sie sich auf die Funktionsweise und den Charakter des Kanals einlassen. 

Die Volksbank Mittelhessen macht das beispielsweise sehr geschickt. 

Welche Ziele verfolgst du?

Welche Ziele sind dir am wichtigsten im Social Media Marketing? 

Willst du in erster Linie 

• ein Unternehmen beziehungsweise eine Marke bekannt machen?
• neue Kund:innen gewinnen?
• deinen Kund:innen einen perfekten Kundendienst bieten?
• offene Stellen bewerben?
• B2B- oder B2C-Marketing betreiben?

Unterschiedliche Plattformen eignen sich für unterschiedliche Ziele. So kannst du auf Pinterest oder Instagram hervorragend Produkte in Szene setzen und vermarkten. Für den Kundendienst bieten sich Twitter und Messenger an, und mithilfe von LinkedIn lassen sich Leads im B2B-Bereich sammeln. 

Natürlich bietet es sich an, verschiedene Ziele auf verschiedene Plattformen aufzuteilen. 

Wo sind deine wichtigsten Mitbewerber erfolgreich?

Behalte die Konkurrenz im Blick: Wo und womit sind deine Mitbewerber in Social Media erfolgreich? 

Speziell dann, wenn ihr dieselbe oder eine sehr ähnliche Zielgruppe adressiert, liegt es nahe, dass sich Erfolge übertragen lassen. 
Zusätzlich ergeben sich vielleicht spannende Möglichkeiten, sich abzugrenzen, indem du eine Plattform nutzt, die deine Konkurrenten nicht auf dem Schirm haben. So macht es “Herr Anwalt” auf TikTok. In kurzen Videoclips beantwortet der Fachanwalt für Familienrecht auf humorvolle und gleichzeitig kompetente Art juristische Fragen und spricht Themen an, die speziell für junge Menschen interessant sind. 3,9 Millionen Follower sind der Dank dafür.

Welche Art von Inhalten kannst und möchtest du erstellen?

Natürlich erfordert erfolgreiches Social Media Marketing Flexibilität. Auf der anderen Seite passen manche Formate besser zu bestimmten Produkten oder Leistungen als zu anderen.

So lässt sich Instagram gut verwenden, wenn dein Unternehmen Mode oder Beauty-Produkte vertreibt. Möbelhäuser sollten auf das Pinnen auf Pinterest auf keinen Fall verzichten. In beiden Fällen solltest du aber in der Lage sein, hochwertige visuelle Inhalte zu erstellen.

Welche Ressourcen stehen dir zur Verfügung?

Auch Aufwand und Budget spielen eine Rolle. Lange und gründliche Video-Tutorials können eine tolle Methode sein, dein Unternehmen nachhaltig zu pushen, lassen sich jedoch nicht mal eben schnell erstellen. Damit ein Kanal den gewünschten Erfolg bringt, musst du ihn aber regelmäßig mit Inhalten bespielen, je nach Plattform mit einer hohen Frequenz. 

Auch Herr Anwalt veröffentlicht pro Tag mindestens 2 Videos. Dank seiner Erfahrung mit Social Media dauert das Erstellen zwar nach eigenen Angaben nur 20 Minuten, für die meisten Neulinge dürften es allerdings mehr sein. 

Ein großer Vorteil von TikTok-Videos: Sie kosten im Regelfall kein Geld. Anders sieht es aus, wenn du in Facebook oder LinkedIn Werbung treiben willst. Hier werden Anzeigen schnell zu einem teuren Vergnügen. Kannst du dir das Vergnügen nicht leisten, bieten sich Plattformen an, auf denen du organisch mehr Reichweite erzielst, womit wir wieder bei Pinterest, aber auch Instagram wären. 

Auswahl überprüfen: Kennzahlen festlegen und messen

Du hast deinen Kanalmix festgelegt? Glückwunsch. Aber du weißt, nichts hält ewig. 

Gerade im Social Media Management ist es entscheidend, die eigenen Aktivitäten fortlaufend zu messen und zu analysieren. 

Das heißt:

• Überlege dir, was du auf welcher Plattform erreichen willst, und formuliere konkrete, smarte Ziele für konkrete Zeiträume.
• Lege abhängig von deinen Zielen für jeden Kanal Kennzahlen fest, die du misst. 
• Nutze Tools für das Messen und Analysieren.

Natürlich ist das Messen nur die halbe Miete. Untrennbar dazu gehört, dass du auf Analysen konsequent reagierst, indem du zum Beispiel Veröffentlichungszeiten änderst, neue Formate verwendest und Inhalte gezielt optimierst. 
Manchmal zeigen Analysen sogar, dass ein Social-Media-Kanal weniger gut für die eigenen Zwecke geeignet ist als gedacht. Lässt sich dieser Zustand nicht verändern, verlagere deine Ressourcen an Orte, die mehr Potenzial bieten.

Qualität ist wichtiger als Quantität

Klingt selbstverständlich, gerät aber schnell in Vergessenheit. Schließlich stellt sich in sozialen Medien schnell das Gefühl ein, überall dabei sein zu müssen. 

Letztendlich ist es aber erfolgversprechender, wenn du dich auf die Kanäle konzentrierst, die für dein Unternehmen beziehungsweise deine Organisation wirklich wichtig sind. Denn dann hat dein Team mehr Zeit und Ressourcen, um sich auf die Erstellung hochwertiger Inhalte und die Interaktion mit User:innen zu konzentrieren. Das aber ist entscheidend für den Erfolg auf Social Media.