Social-Media-Management: So kommunizierst du effektiv und übersichtlich

Soziale Medien eröffnen Unternehmen neue Möglichkeiten, ihre Zielgruppe zu erreichen und mit ihr zu kommunizieren. 

Aber damit die Kommunikation auf Social Media erfolgreich ist, muss sie geplant, organisiert und immer wieder optimiert werden. Das beginnt beim Erstellen und Veröffentlichen von Inhalten auf Facebook, Instagram und Co. und schließt die Interaktion mit User:innen ein. 

Kurz und gut: Unternehmen brauchen ein Social-Media-Management. 

Was versteht man unter Social-Media-Management?

Unter Social-Media-Management versteht man alle Maßnahmen, die in Zusammenhang mit der Präsenz eines Unternehmens oder einer Organisation auf sozialen Netzwerken und der Kommunikation mit User:innen in diesen Netzwerken stehen. 

Dazu gehören zum Beispiel:

• Erstellen einer Social-Media-Strategie beziehungsweise einer übergeordneten Strategie und mehrerer untergeordneter Strategien für verschiedene Netzwerke
• Planen, Erstellen und regelmäßiges Veröffentlichen von Content
• Interaktion mit der eigenen Community in sozialen Medien (Community Management)
• Analysieren der eigenen Maßnahmen
• Erstellen und Durchführen von Werbekampagnen
• Kundendienst auf Social Media (Social Customer Service)

Oft übernehmen Social-Media-Manager:innen mehrere oder sogar alle diese Aufnahmen. In größeren Teams werden sie auf verschiedene Personen aufgeteilt. Dann unterscheidet man zum Beispiel Community Manager:innen, Social Media Content Producer und Customer Service Agents. Manchmal bietet es sich auch an, Aufgaben im Social-Media-Management an externe Dienstleister auszulagern. Darauf kommen wir noch zurück.

Warum ist Social-Media-Management wichtig für Unternehmen und Organisationen?

Nicht nur Konzerne setzen Social Media in der Kommunikation ein. In einer Umfrage unter 1.000 kleineren und mittleren Unternehmen in Deutschland gaben knapp 60 Prozent an, soziale Medien zu nutzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten und sowohl mit Neu- als auch Bestandskund:innen in Kontakt zu treten. 

Aber warum wächst der Stellenwert von Social Media so stark?

Reichweite und Möglichkeiten, zu Handlungen zu motivieren

Das bedeutet: Unternehmen und andere Organisationen haben gute Chancen, ihre Zielgruppe über Social Media zu erreichen. Und das für vergleichsweise wenig Geld sowie weitgehend unabhängig vom Standort. 

Das verdeutlichen Zahlen wie die folgenden: 

• Weltweit nutzen etwa 4,6 Milliarden Menschen aktiv soziale Netzwerke. 
• In Deutschland beträgt die durchschnittliche tägliche Verweildauer auf sozialen Plattformen 89 Minuten. In vielen anderen Ländern ist die Zeitspanne noch länger. 

Gleichzeitig bieten soziale Netzwerke viele Möglichkeiten, User:innen zu Aktionen zu motivieren, zum Beispiel zum Besuch einer Webseite oder Kauf eines Produkts: 

• Nach Angaben von Instagram selbst haben 50 Prozent aller Instagram-Nutzer:innen schon einmal die Webseite eines Unternehmens besucht, um ein Produkt zu kaufen, nachdem sie dieses in einer Instagram Story gesehen hatten. 
• 65 Prozent aller B2B-Marketer haben mindestens eine:n Kund:in über LinkedIn gewonnen. 
• 71 Prozent der Verbraucher:innen, die auf Social Media eine positive Erfahrung mit einer Marke gemacht haben, werden diese Marke wahrscheinlich ihren Familienangehörigen und Freund:innen weiterempfehlen. 
• 77 Prozent aller aktiven Pinterest-Nutzer:innen haben neue Marken oder Produkte auf der Plattform entdeckt.

Von Social Media profitieren auch NGOs und Behörden

Neben marktwirtschaftlichen Akteuren nutzen andere Organisationen die Vorteile von Social Media. 

NGOs und NPOs beispielsweise profitieren von

• großer Reichweite auch bei begrenzten Mitteln,
• der direkten Interaktion mit der eigenen Zielgruppe,
• vielfältigen Möglichkeiten, beispielsweise durch visuelles Storytelling Emotionen zu wecken, auf Themen aufmerksam zu machen und zu Aktionen zu motivieren.

Große Organisationen wie Fridays for Future oder Greenpeace nutzen diese Vorteile geschickt und erreichen Millionen Follower:innen auf Social Media. 

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Behörden können über Facebook, Twitter und andere Plattformen in den Dialog mit Bürger:innen treten, Entscheidungen erklären, Krisenmanagement betreiben und vieles mehr. In Krisenzeiten sind soziale Medien ein wertvolles Werkzeug für die öffentliche Verwaltung.

Während Sie den Sperrkreis verlassen, laufen die Vorbereitungen für die Entschärfung der #Weltkriegsbombe auf Hochtouren.
Mit 60.000 Liter Wasser befüllte Kissen der @Berliner_Fw werden nachher um die Bombe platziert, um die kontrollierte Zündung abzumildern. pic.twitter.com/vwbTF6Gupl

— Polizei Berlin Einsatz (@PolizeiBerlin_E) September 26, 2022

Darum ist ein gutes Social-Media-Management entscheidend

Die meisten Unternehmen heute haben die wichtige Rolle von Social Media in der Kommunikation erkannt. Deshalb ist auch die Konkurrenz in den letzten Jahren stark gewachsen.  

Um sich gegen diese Konkurrenz zu behaupten, die eigene Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen und sie mit Inhalten zu begeistern, brauchen Unternehmen eine gute Social-Media-Strategie und ein systematisches Social-Media-Management. Dabei ist Kontinuität genauso wichtig wie Kreativität. Denn die Kommunikation auf Social Media lebt von Regelmäßigkeit. 

Diese Ziele lassen sich mithilfe von Social Media erreichen

Social Media eignet sich für verschiedene Zielsetzungen: 

• Bekanntheitsgrad erhöhen

Die hohe Reichweite von Social Media schafft optimale Voraussetzungen, um deine Marke oder Organisation bekannter zu machen. Außerdem kannst du zum Beispiel durch geschicktes Storytelling deine Brand Story in den Köpfen von Konsument:innen verankern. Dadurch erreichst du, dass sie deine Marke mit bestimmten Eigenschaften und Werten verknüpfen. 

• Kundenbindung fördern

Mit einer geschickten Interaktion auf Social Media binden Unternehmen Kund:innen und motivieren sie, wiederzukommen. 

• Neue Kund:innen gewinnen

Zwar wird nicht aus jede:r neuen Follower:in ein:e Kund:in. Doch zeigen Umfragen, dass viele Menschen sich auf Social Media zu Käufen inspirieren lassen. Teilweise suchen User:innen auf Plattformen wie Instagram, Facebook oder Pinterest gezielt nach neuen Produkten. 

• Umsätze steigern

Indem du User:innen auf Facebook, Instagram oder TikTok dazu motivierst, Produkte deines Unternehmens zu kaufen, steigerst du die Umsätze. Immer mehr Plattformen bieten außerdem die Möglichkeit, plattformeigene Shops einzurichten. Damit kannst du Kund:innen die Möglichkeit geben, den Kauf direkt über die Plattform abzuwickeln, ohne in einen Onlineshop wechseln zu müssen. Du sorgst für eine lückenlose Customer Journey. Umfragen zeigen, dass der schnellere Kaufprozess ein Grund ist, warum immer mehr Konsument:innen Social Commerce nutzen. 

• Recruiting

LinkedIn und Xing spielen eine Schlüsselrolle im modernen Recruiting. Aber auch auf Instagram oder TikTok kannst du dein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber vermarkten und Talente auf dich aufmerksam machen.

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• Support

Konsument:innen erwarten heute von Unternehmen Möglichkeiten, direkt und schnell mit ihnen in Kontakt zu treten. Social Media ist dafür hervorragend geeignet. So hast du die Option, eigene Twitter-Accounts für den Kundenservice einzurichten und/oder Kund:innen die Kontaktaufnahme über Messenger anzubieten.

• Produktoptimierung

Mithilfe von Feedback in sozialen Medien erfährst du mehr über die Bedürfnisse deiner Zielgruppe. Auf dieser Basis kannst du Produkte oder Leistungen optimieren.

Die wichtigsten Tools für das Social-Media-Management

Große Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter besitzen eigene Tools für Werbetreibende. Mit ihrer Hilfe kannst du beispielsweise Analysen durchführen, Content planen oder Anzeigenkampagnen erstellen.

Allerdings reichen diese plattformeigenen Tools selten aus. Vor allem für plattformübergreifendes Social-Media-Management spielt zusätzliche externe Software eine Schlüsselrolle. Dasselbe gilt, wenn du tiefer in Analysen einsteigen oder professionell aussehende Videos erstellen willst. 

Die wichtigsten Tools im Social-Media-Management sind folgende: 

Social-Media-Management-Tool

Spätestens, wenn ein Unternehmen oder eine andere Organisation auf mehreren Social-Media-Plattformen aktiv ist, empfiehlt sich ein Social-Media-Management-Tool als Schaltzentrale. So kannst du an einem Ort Maßnahmen auf mehreren Plattformen planen und durchführen.

Was ein Social-Media-Management-Tool kann, unterscheidet sich je nach Software. Achte besonders auf diese zentralen Funktionen:

• Content-Planung und Publishing

Jedes große Social-Media-Management-Tool bietet Nutzer:innen einen Redaktionsplan, in dem sie Inhalte auf mehreren Plattformen planen und (automatisch) veröffentlichen können. Teils besteht zusätzlich die Möglichkeit, Content im Redaktionsplan zu bearbeiten. 

• Monitoring

Durch Social Media Monitoring beziehungsweise Listening kannst du verfolgen, wie sich Nutzer:innen über deine Marke und deine Produkte, die Konkurrenz, Branchentrends oder andere für dich relevante Themen unterhalten. Eine Sentimentanalyse gibt einen Eindruck von Stimmungen gegenüber einem Thema.   

• Analytics

Im Gegensatz zu plattformeigenen Insights kannst du mit Analysefunktionen von Social-Media-Management-Tools Aktivitäten auf verschiedenen Plattformen auswerten und die Ergebnisse in Beziehung zueinander setzen.

• Community Management

Mit einem zentralen Posteingang, in dem alle Kommentare und Nachrichten von User:innen landen, bleibst du auf dem Laufenden über Interaktionen in deiner Community und kannst schnell reagieren. 

• Kommunikation im Team

Schließlich ermöglichen es manche Social-Media-Management-Tools, dich direkt auf der Plattform mit deinen Teamkolleg:innen auszutauschen. 

Swat.io bietet Nutzer:innen zusätzlich zum Beispiel ein Audience CRM. Mit diesem kann dein Team User:innen, die mit deiner Marke interagieren, kennenlernen und kanalübergreifend identifizieren. Automatisierungen reduzieren den Arbeitsaufwand in der täglichen Arbeit.

Analyse-Tool

Wir haben es angesprochen: Das Potenzial plattformeigener Analysetools ist begrenzt. Deshalb kann es sinnvoll sein, zusätzlich auf externe Software zurückzugreifen. Mit den richtigen Analysetools kannst du mehr in die Tiefe gehen. Du erhältst viele verschiedene Kennzahlen, kannst Reports zusammenstellen und diese exportieren.   

Tools zur Contenterstellung und -aufbereitung

In den letzten Jahren sind Bilder und Videos immer wichtiger geworden auf Social Media. Dasselbe gilt für Grafikprogramme und Videobearbeitungs-Tools. Dabei reicht die Bandbreite von kostenlosen Handyapps für die schnelle Bearbeitung von Social-Media-Clips bis hin zu professioneller Software.  

Projektmanagement-Tools

In einem guten Social-Media-Management-Tool kannst du einen großen Teil der Kommunikation im Team abwickeln. Trotzdem kann es sinnvoll sein, zusätzlich auf Projektmanagement-Tools wie Asana, Trello oder Jira zurückzugreifen.

Neben den genannten Arten von Tools für das Social-Media-Management gibt es viele weitere. Dazu gehören Software für die Marktforschung oder Content Creation Tools, die sich auf die Erstellung von Inhalten konzentrieren. In Zukunft wird verstärkt KI im Social-Media-Management eingesetzt werden. Dieser Prozess steht allerdings noch am Anfang.

Die ersten Schritte im Social-Media-Management 

Aller Anfang ist schwer. Wenn du systematisch vorgehst, wird er einfacher. 

Wir empfehlen die folgenden Schritte für einen erfolgreichen Einstieg ins Social-Media-Management: 

1. Ziele festlegen

Was willst du erreichen? Geht es dir in erster Linie darum, die Markenbekanntheit zu steigern, Umsätze zu erhöhen oder den Kundendienst zu optimieren? Oft gibt es mehrere Ziele, die sich priorisieren lassen. Wenn du die Plattformen ausgewählt hast, auf denen du aktiv sein willst, brich übergeordnete Ziele auf SMART-Ziele für ausgewählte Zeiträume herunter. 

2. Zielgruppe definieren

Wen willst du erreichen? Definiere deine Zielgruppe auf Social Media. Denke daran, dass diese nicht immer komplett deckungsgleich mit der allgemeinen Zielgruppe deines Unternehmens ist. Vielleicht erreichst du in erster Linie einen bestimmten Teil davon über Social Media. Möglicherweise nutzen verschiedene Teile deiner Zielgruppe unterschiedliche Social-Media-Plattformen.

3. Plattformen festlegen

Wo bist du aktiv? Die Auswahl der Plattformen richtet sich danach, wo sich deine Zielgruppe aufhält. Aber auch die eigenen Produkte beziehungsweise Leistungen und Ressourcen spielen eine wichtige Rolle. Denn nicht jede Social-Media-Plattform passt zu jedem Unternehmen.

Am Anfang ist es oft besser, sich auf wenige Netzwerke zu konzentrieren. Wenn deine Ressourcen ausreichen, kannst du später weitere dazunehmen. Denke aber daran, dass die Kommunikation über Social Media nur erfolgreich ist, wenn du sie regelmäßig betreibst. Einmal in der Woche etwas zu veröffentlichen, reicht nicht. Mehrere Social-Media-Profile zu betreiben ist oft sinnvoll, kann aber auch überfordern. 

4. Social-Media-Tool(s) auswählen

Welche Tools sind am besten für dich geeignet? Ein Social-Media-Management-Tool ist eine wertvolle Grundlage. Auch hier kannst du schrittweise weitere Software dazu nehmen, wenn es sich anbietet.  

5. Abläufe definieren

Wie können du und dein Team die meiste Leistung bringen? Klar definierte Abläufe sorgen für Effizienz und verhindern, dass der Überblick verloren geht. Das gilt für Agenturen genauso wie für Unternehmen, NGOs oder Behörden. Entscheidend ist auch, einen Redaktionsplan zu erstellen und Inhalte im Voraus zu planen. Regelmäßige Analysen sind unverzichtbar, um den Erfolg der eigenen Maßnahmen zu überprüfen und diese zu optimieren. 

Tipps für reibungslose Workflows

Social-Media-Management besteht aus vielen einzelnen Maßnahmen. Deshalb sind reibungslose Abläufe entscheidend.

Wie diese genau aussehen, hängt von deiner Organisation ab. Aber die folgenden Tipps können dir helfen, Workflows zu definieren.  

• Lege Verantwortlichkeiten, Rollen und Abläufe genau fest. 

Wer ist für was verantwortlich, welche Stufen durchlaufen Prozesse und was passiert, wenn eine Person ausfällt? Kläre solche Fragen frühzeitig. Je klarer Abläufe definiert sind, desto geringer ist die Fehleranfälligkeit.

• Stelle Informationen an zentraler Stelle zur Verfügung. 

Ob Content-Ideen, hilfreiche Blogartikel für Social-Media-Manager:innen, Vorlagen oder Branchennachrichten: Bibliotheken, auf die mehrere Teammitglieder zugreifen können, erleichtern die Arbeit. 

• Erstelle Social Media Guidelines.

Social Media Guidelines funktionieren als eine Art Handbuch für alle im Unternehmen, die mit Social Media zu tun haben. Sie behandeln Themen wie die richtige Tonalität oder die Kommunikation im Krisenfall. Mit detaillierten Social Media Guidelines sorgen Organisationen auch für mehr Sicherheit im Umgang mit Social Media. Sie senken das Risiko, dass Mitarbeiter:innen durch unbedachte Äußerungen auf Social-Media-Plattformen einen Shitstorm auslösen oder durch einen unbedachten Klick Schadsoftware herunterladen.

• Sorge für Krisen vor.

Ein Shitstorm in Social Media entsteht schnell. Umso wichtiger ist es, dass alle in deinem Team dann wissen, wie sie reagieren. 

Social-Media-Management outsourcen 

Es gibt zwei Arten, Social-Media-Management zu betreiben:

1. Inhouse mithilfe eigener Ressourcen
2. Durch Outsourcing an eine oder mehrere Social-Media-Agenturen

Dabei besteht die Möglichkeit, das komplette Social-Media-Management auszulagern oder Teilbereiche wie die Contenterstellung, die Durchführung von Anzeigenkampagnen oder Influencer Marketing. Viele Unternehmen entscheiden sich für Mischformen. 

Zentrale Argumente für ein ganzes oder teilweises Outsourcing sind vor allem

• ungenügende Ressourcen und
• fehlendes Know-how.

Allerdings hat es, je nach Voraussetzungen, auch Vorteile, das Social-Media-Management größtenteils oder komplett selbst zu übernehmen: 

• Mitarbeitende sind nahe am Tagesgeschäft. Sie kennen das Unternehmen, seine Ziele und seine Zielgruppe. Und sie sind über wichtige Veränderungen auf dem Laufenden. 
• Du sparst Zeit für Abstimmungen und meistens auch Geld. 

Wenn du dich für das Outsourcing entscheidest, ist es wichtig, bei der Auswahl einer Social-Media-Agentur systematisch vorzugehen. 

Beachte dabei die folgenden Tipps: 

• Kläre zuerst deine eigenen Zielsetzungen und Erwartungshaltungen. 
• Vergleiche die Leistungen von Agenturen. 
• Wirf einen Blick auf ihre Referenzen. 
• Kläre ab, mit welchen Tools die Agentur arbeitet und welche Kennzahlen sie dir liefern kann. 
• Vereinbare mindestens ein persönliches Kennenlernen, bevor du eine Entscheidung triffst. 

Fazit: Ein gutes Social-Media-Management macht einen entscheidenden Unterschied

Egal welche Branche, ohne Social Media geht es nur noch selten. Sowohl für die meisten Unternehmen als auch für NGOs, Behörden und andere Organisationen ist die Kommunikation über soziale Plattformen heute unverzichtbar. Schließlich lassen sich mit kaum einem anderen Medium so viele Menschen erreichen. Dazu kommen attraktive Möglichkeiten zur Interaktion mit der eigenen Zielgruppe. 

Aber weil es alle machen, ist es umso wichtiger, es gut zu machen. Ein systematisches Social-Media-Management sichert den Erfolg der eigenen Maßnahmen und sorgt dafür, dass sich deine Organisation gegen die große Konkurrenz auf Facebook, Instagram oder TikTok durchsetzen kann. Das beginnt damit, systematisch Ziele zu definieren. Dein Team muss regelmäßig Inhalte erstellen und veröffentlichen, in Kontakt mit der Community bleiben und die eigenen Maßnahmen kontinuierlich analysieren. 

Die richtigen Tools, vor allem ein gutes Social-Media-Management-Tool, sind dabei eine wertvolle Hilfe. Auch wichtig sind reibungslose Abläufe. Denn Social-Media-Management, gerade wenn es komplett inhouse durchgeführt wird, ist jeden Tag eine neue Herausforderung.