Wie du in 8 Schritten einen Social-Media-Marketing-Plan erstellst

Viele Neueinsteiger:innen im Social Media Marketing kommen sich vor Instagram, Facebook und Pinterest wie schlecht ausgerüstete Bergsteiger:innen im Angesicht steiler Gipfel vor.

Mit einem guten Social-Media-Marketing-Plan im Gepäck ist das Gefühl besser. Denn so weißt du, wo du hin willst, welchen Weg du einschlägst, um dort anzukommen, und wie du unterwegs mit Hindernissen umgehst. Dann musst du deinen Plan nur noch regelmäßig überprüfen und anpassen. 

Wir zeigen dir, wie du in 8 Schritten einen Plan erstellst, mit dem Social Media Marketing zu einem Pfeiler deines Unternehmenserfolgs wird. 

Was ist ein Social-Media-Marketing-Plan und warum ist er so wichtig?

Ein Social-Media-Marketing-Plan beantwortet zentrale Fragen wie die folgenden: 

• Was wollen wir auf Social Media erreichen?
• Wen möchten wir wo erreichen?
• Welche Maßnahmen ergreifen wir, um ans Ziel zu kommen?
• Wie überprüfen wir Fortschritte?

Dabei ist es zum einen wichtig, die Inhalte möglichst exakt auszuformulieren. 

Denn ungenaue Zielvorgaben bringen die Gefahr mit, dass auch deine Marketingmaßnahmen schwammig ausfallen.

Zum anderen müssen selbst erfolgreiche Strategien regelmäßig überprüft und angepasst werden. Dein Marketing-Plan ist also nicht in Stein gemeißelt.

Doch beginnen wir ganz vorne.

Schritt 1: Formuliere Social-Media-Ziele, die zu deinen Unternehmenszielen passen

Jeder Abschnitt deiner Social-Media-Strategie sollte deinen allgemeinen Zielen dienen.

Nimm dir die Zeit, genau zu analysieren, wie du den spezifischen Bedürfnissen deines Unternehmens nachkommen kannst, zum Beispiel indem du mit einem guten Social Customer Service Kund:innen bindest, Traffic in deinen Onlineshop leitest oder B2B-Leads generierst. 

Im weiteren Verlauf kannst du übergeordnete Ziele auf SMART-Ziele herunterbrechen. Diese zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus: 

• spezifisch
• messbar
• erreichbar (attainable)
• relevant
• zeitlich gebunden (time bound)

Ein typisches SMART-Ziel wäre, im Zeitraum x 50 neue Leads per LinkedIn zu generieren oder den Traffic auf deiner Webseite in zwei Monaten um x Prozent zu steigern. Weniger smart, weil unspezifisch ist ein Ziel wie “mehr Umsätze durch Social Media generieren”.

Schritt 2: Definiere deine Zielgruppe

Diese Überschrift ist vielleicht irreführend, denn natürlich ist deine Zielgruppe schon da. Du musst dir aber bewusst werden, wie sie aussieht, wo sie aktiv ist und welche Wünsche, Bedürfnisse und Ziele sie hat. 

Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto erfolgreicher kannst du mit ihren Mitgliedern kommunizieren und desto leichter kannst du Inhalte erstellen, die sie begeistern.

Am besten erstellst du Buyer-Personas, fiktive Kund:innen bzw. potenzielle Kund:innen. Gib ihnen einen Namen, Einkommen und Beruf, formuliere ihre Interessen, zentralen Probleme, Vorlieben und Abneigungen. 

Der Vorteil: Es ist leichter, emotional mitreißende Inhalte und Marketingmaßnahmen für Markus, Beate oder Luisa zu entwerfen als für eine undefinierbare Zielgruppe. Manchmal kommen einem sogar beim Erstellen von Personas Erkenntnisse darüber, wen man wirklich ansprechen will.

Schritt 3: Wirf einen Blick auf die Konkurrenz

Such dir 4 bis 6 deiner Hauptkonkurrenten heraus und analysiere ihre Social-Media-Strategie. Welche Kanäle nutzen sie? Wie viele Fans oder Follower haben sie? Wann und wie oft posten sie?

Dann sieh dir an, welche Arten von Content sie posten und wie sie mit ihren Fans interagieren. Auch ohne Zugang zu den Analysedaten eines Accounts kann man allein aufgrund der Interaktion einiges über einen Social-Media-Auftritt herausfinden. 

Handfeste Daten erhältst du mit Tools für die Konkurrenzanalyse.

Schritt 4: Wähle die richtigen Social-Media-Kanäle aus

An dieser Stelle kommt es darauf an, ob du neu ins Social Media Marketing einsteigen willst oder schon eine Weile aktiv bist.

Im zweiten Fall beginnst du am besten mit einem Social Media Audit: Nimm deine bisherigen Aktivitäten unter die Lupe und frage dich: 

• Auf welchen Social-Media-Kanälen warst du in welchem Ausmaß aktiv (einmal im halben Jahr etwas auf Facebook zu posten, ist im Grunde genommen dasselbe wie inaktiv zu sein)?
• Welche Maßnahmen waren erfolgreich und welche nicht?
• Welche deiner Inhalte kommen bei User:innen an und welche nicht? Worauf erhältst du viele Likes, Shares oder Kommentare? 
• Auf welchen Kanälen hast du deine Zielgruppe erreicht und wo nicht?
• Wie schneidet dein Social Media Marketing im Vergleich zur Konkurrenz ab?

Die Antworten auf diese Fragen geben dir wichtige Hinweise darauf, wo du in Zukunft aktiv sein solltest und welche Strategien sich dafür anbieten.

Stehst du noch ganz am Anfang, hängt die Auswahl der Kanäle für deinen Social-Media-Marketing-Plan vor allem von folgenden Faktoren ab:

• Auf welchen Social-Media-Plattformen kannst du deine Zielgruppe erreichen? Richten sich deine Produkte in erster Linie an junge Menschen, bieten sich TikTok und Instagram an, Business-Entscheider:innen erreichst du auf LinkedIn. Facebook ist allein wegen seiner Größe nach wie vor bedeutend, wird aber vor allem von Menschen über 40 genutzt. 
• Welches Netzwerk passt zu deinen Produkten oder Dienstleistungen? Lassen sich diese beispielsweise gut visuell abbilden?
• Welchen Aufwand kannst du realistisch betreiben?

Der letzte Punkt ist auch maßgeblich für die Anzahl der ausgewählten Kanäle. Denn “so viel wie möglich” ist keine gute Strategie. Schließlich lebt Social Media Marketing von Regelmäßigkeit. Beschränke dich deshalb lieber erst auf ein oder zwei besonders wichtige Plattformen und baue deine Aktivitäten schrittweise aus, wenn es sinnvoll erscheint.  

Schritt 5: Erstelle einen Content-Plan und einen Content-Kalender

Du kämpfst an zwei Fronten: Content und Social Media. Das eine geht nicht ohne das andere. Wenn du auf Social Media aktiv bist, aber keinen wertvollen Content hast, bringt das genauso wenig wie guten Content zu haben, aber auf diesem keinerlei Social-Media-Interaktion. Stark sind Content und Social Media nur zusammen.

Eine erfolgreiche Social-Media-Strategie hängt von drei Komponenten ab: Art des Contents, Zeit des Postings sowie Häufigkeit der Beiträge. Informiere dich also darüber, was auf den von dir gewählten Kanälen üblich ist und am besten funktioniert.

Um einen Content-Plan zu erstellen, hast du folgende Möglichkeiten: 

• Du erstellst ihn manuell beziehungsweise druckst ihn auf Papier aus. 
• Du verwendest Excel.
• Du gestaltest deinen Plan in einem Projektmanagement-Tool wie Trello oder Jira.
• Du nutzt ein Social Media Management Tool mit integriertem Redaktionsplan.

Die meisten Unternehmen mit einem professionellen Social-Media-Plan entscheiden sich für die letzte Variante. Das hat viele Gründe:

In einem Redaktionsplan, wie ihn dir Swat.io bietet, kannst du Content für alle deine Kanäle planen und automatisch veröffentlichen lassen. Du behältst den Überblick, kannst dich im Tool mit Kolleg:innen austauschen, Aufgaben zuweisen und Freigabeprozesse einrichten. 

Schritt 6: Lege Social-Media-Kennzahlen fest

Spätestens wenn du deine Ziele definiert, deine Plattformen ausgewählt und einen Content-Plan erstellt hast, ist es an der Zeit, Kennzahlen zu definieren, mit denen du deinen Erfolg misst. Denn nur durch regelmäßige Analysen weißt du, ob du auf dem richtigen Kurs bist und was funktioniert beziehungsweise nicht. 

Wichtig ist, dass die Kennzahlen zu deinen Zielen passen. Eine Auswahl der wichtigsten Metriken pro Plattform erhältst du in unserem Artikel “Die wichtigsten Social-Media-Metriken 2023”.

Kennzahlen erheben kannst du mit

• plattformeigenen Insights,
• einem Social Media Management Tool,
• speziellen Analyse-Tools.

Mit plattformeigenen Diensten wie der Meta Business Suite erhältst du bereits einen ersten Überblick. Für kanalübergreifende Analysen und tiefere Einblicke empfehlen wir zusätzliche Tools. Mit diesen kannst du auch Zahlen verschiedener Netzwerke zu aussagekräftigen Reportings für Vorgesetzte, Kund:innen oder Geschäftspartner:innen zusammenfassen. 

Schritt 7: Definiere ein Budget 

Lege das Budget fest, das du ausgeben willst. Wie viel genug ist, hängt entscheidend von deinen Zielen und geplanten Maßnahmen ab. 

Zentrale Kostenfaktoren im Social Media Marketing sind:

• Personal
• Software
• Externe Dienstleister
• Werbekampagnen

Schritt 8: Probiere, analysiere, optimiere

Dieser Schritt betrifft genau genommen schon die Zeit, wenn dein Social-Media-Marketing-Plan fertig ist und du ihn in die Tat umsetzt. 

Denn wie anfangs angesprochen, leben erfolgreiche Strategien von ständiger Überprüfung und Anpassung. In einem so schnelllebigen Bereich wie Social Media gilt das besonders. 

Erhebe und analysiere also regelmäßig Kennzahlen, überprüfe deine Content-Strategie und dein Community Management, integriere neue Trends und neue Formate. Vielleicht ändern sich sogar deine Ziele mit der Zeit. 

Die Strategie ist entscheidend

Erfolgreiches Social Media Marketing kann vieles sein. Planlos ist es nie. Nimm dir deshalb ausreichend Zeit für die oben ausgeführten Schritte und wiederhole sie in regelmäßigen Abständen. 

Nutze geeignete Tools, um Prozesse effizienter zu machen. Dabei gilt auch hier: Qualität geht vor Quantität. Mit einem guten Social Media Management Tool brauchst du nicht mehr viel, um auch bei plattformübergreifendem Marketing den Überblick zu behalten. Dabei spielt es keine Rolle, ob dein Team aus einer oder mehreren Personen besteht.