Social Media Advertising
Social Media Allgemein

Social Media Werbung

Social Media Werbung wird auch als Social Media Advertising oder Social Advertising bezeichnet. Dabei handelt es sich um alle bezahlten Werbemaßnahmen in Social Media. Social Media Werbung ist ein Bestandteil von Social Media Marketing und steht im Gegensatz zu der Strategie, die eigene Zielgruppe mit organischen Inhalten zu erreichen. In der Regel kombinieren Unternehmen, die Social Media Marketing betreiben, beide Ansätze. [1] Zu der wachsenden Bedeutung von Social Media Werbung trägt außerdem die sinkende organische Reichweite in großen Netzwerken bei. Möchten Unternehmen erfolgreich Facebook Marketing betreiben, ist Bezahltwerbung teilweise unumgänglich.

Reichweiten- und nutzerstarke Netzwerke wie Facebook oder Instagram bieten Unternehmen viele Möglichkeiten, über bezahlte Werbung die eigene Zielgruppe anzusprechen. Dabei stehen je nach Medium unterschiedliche Werbeformate zur Verfügung, von klassischen Display-Anzeigen bis hin zu Video- Anzeigen und interaktiven Varianten.

Zu den besonderen Merkmalen von Social Media Werbung gehört, dass Werbetreibende mithilfe der Fülle an Daten, die soziale Netzwerke über ihre Nutzer sammeln, ein exaktes Targeting vornehmen können. So haben sie die Möglichkeit, mit Anzeigen bestimmte Nutzer zu adressieren. Da sich meist mehrere Firmen für einen Werbeplatz interessieren, verkaufen große soziale Medien Anzeigenplätze über ein Auktionssystem. Dabei spielen je nach Plattform neben der Höhe des Gebots noch andere Faktoren, zum Beispiel Relevanz, eine Rolle. Manchmal ist es auch erforderlich, soziale Medien direkt zu kontaktieren, um Anzeigen zu schalten.

Um den Erfolg ihrer Werbemaßnahmen zu messen, stellen soziale Medien Unternehmen Analysen und Statistiken zur Verfügung. Außerdem bieten sie teilweise an, verschiedene Anzeigen im Vorfeld zu testen.

Die Werbemöglichkeiten auf unterschiedlichen Plattformen unterscheiden sich zum Beispiel nach den verfügbaren Werbeformaten, den anfallenden Kosten und den Möglichkeiten des Targetings oder Retargetings. Im Folgenden einige Details zu Werbung in den bedeutendsten sozialen Netzwerken:

Facebook

Als weltweit größtes soziales Netzwerk spielt Facebook in der Social Media Werbung eine zentrale Rolle. Werbetreibende profitieren von einer großen Reichweite und vielen Möglichkeiten, ihre Werbemaßnahmen zu optimieren. Als Schaltzentrale im Facebook Business Manager erlaubt es der Facebook Werbeanzeigenmanager, verschiedenste Zielgruppen zu definieren. Außerdem stellt Facebook eine große Vielfalt von Anzeigenformaten zur Auswahl. Dies beginnt bei klassischen Photo Ads und reicht über Video bis hin zu Story Ads. Zusätzlich können Unternehmen Werbung über den Facebook Messenger schalten. Durch die Definition von Werbezielen, zum Beispiel das Gewinnen von Leads oder Conversions, können Werbetreibende Schwerpunkte ihrer Kampagnen bestimmen. Mithilfe des Facebook Pixels lässt sich verfolgen, wie Anzeigen Nutzer zu Maßnahmen auf Webseiten motivieren.

Instagram

Social Media Werbung in Instagram ähnelt der auf Facebook stark. Dies beginnt damit, dass Kampagnen ebenfalls im Facebook Werbeanzeigenmanager erstellt und verwaltet werden. Allerdings stehen auf Instagram weniger Anzeigenformate und Platzierungen zur Auswahl als in Facebook.

Twitter

Auch Twitter bietet Werbekunden verschiedene Anzeigenformate, zum Beispiel gesponserte Tweets und gesponserte Accounts.

Einfache Werbeanzeigen in Pinterest tragen die Bezeichnung Promoted Pins. Daneben können Nutzer mit Videos werben (Promoted Video Pins) oder anderen die Möglichkeit geben, mit einem Klick auf die Anzeige eine App herunterzuladen (Promoted App Pins).

Snapchat

Wie die Plattform selbst unterscheiden sich Anzeigen in Snapchat von solchen in anderen sozialen Medien. Neben Video-Werbeclips existieren beispielsweise Snapchat Filter und Linsen. Zum Erstellen von Werbeanzeigen müssen Unternehmen in den meisten Fällen entweder mit dem Kreativteam von Snapchat oder einem Kooperationspartner zusammenarbeiten.

YouTube

Für YouTube stellt Betreiber Google immer wieder neue Anzeigenformate zur Verfügung. Zu den klassischen Varianten gehören Werbeclips, die beim Aufrufen bestimmter Videos abgespielt werden und nach 5 Sekunden von dem Betrachter übersprungen werden können. Zusätzlich existieren klickbare Anzeigen.

Vorteile, Nachteile und Kritik

Im Gegensatz zu organischem Social Media Marketing hat Anzeigenwerbung den Nachteil, dass sie mit einem höheren finanziellen Aufwand einhergeht. Dafür lässt sich mit ihr eine große Reichweite erzielen. Zudem profitieren Werbetreibende von vielen Möglichkeiten für ein exaktes Targeting. So können sie mit ihren Anzeigen gezielt bestimmte Nutzergruppen ansprechen und Streuverluste verringern. Durch ein fortlaufendes Monitoring lassen sich Anzeigenkampagnen messen und optimieren.

Kritik an Social Media Werbung betrifft zum Beispiel die mangelnde Datensicherheit bei großen sozialen Netzwerken, die Datenskandale in der Vergangenheit immer wieder aufgedeckt haben.

Entwicklung

Aller kritischer Stimmen zum Trotz wächst der Umsatz mit Social Media Werbung rasant. Im Jahr 2023 wird er Prognosen nach bei etwa 200 Milliarden Euro weltweit liegen. Dies wäre etwa das Vierfache des Umsatzes 2017. Besonders groß sind die Zuwächse im mobilen Bereich. [2] Damit lässt Social Media Werbung die klassische Printwerbung hinter sich.