Social Media Content Guide: Best Practices für das Erstellen guter Inhalte

Als Social Media Content bezeichnet man Inhalte in sozialen Medien. Dabei kann es sich zum Beispiel um Textbeiträge, Bilder oder Videos handeln, um Tutorials, Produktvorstellungen, Behind-the-Scenes-Storys oder Statistiken. 

Kurz gesagt, Social Media Content ist vielfältig. Gleichzeitig spielt er eine Schlüsselrolle im Social Media Marketing.

Wie gut dein Content bei deiner Zielgruppe ankommt, ist entscheidend für den Erfolg deines Unternehmens auf Social-Media-Plattformen. Außerdem sind für eine erfolgreiche Content-Strategie auf Social Media viele andere Dinge zu beachten, angefangen bei der Wahl der Plattform bis hin zu der Veröffentlichungsfrequenz.

Warum guter Content so wichtig ist

Ohne Inhalte wäre ein Social Media Account ziemlich langweilig. 

Aber es gibt noch andere Gründe, warum Content in sozialen Netzwerken so wichtig ist und warum es nicht ausreicht, irgendetwas zu posten: 

• Mehr Reichweite

Über Social Media erreichen Organisationen internationales Publikum in fast jeder Altersstufe. Voraussetzung dafür sind Inhalte, die bei Nutzer:innen ankommen.

Zwar ist die organische Reichweite auf vielen Plattformen mittlerweile stark eingeschränkt. Doch gilt immer noch: Durch Likes und Shares verbreitet sich Content ohne eigenes Zutun weiter. Alternativ kannst du durch bezahlte Werbemaßnahmen nachhelfen. 

• Emotionale Bindung zwischen Marken und Zielgruppe

Unternehmen können mithilfe ausgewählter Inhalte eine emotionale Bindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen.

• Stärkung des Brand Image

Durch eine intelligente Content-Strategie sorgen Unternehmen dafür, dass Konsument:innen ihre Marke mit bestimmten Eigenschaften und Werten verbinden. 

Dove beispielsweise hat es durch geschicktes Storytelling geschafft, seine Brand Identity mit Body Positivity, Authentizität und Selbstwertgefühl zu verknüpfen.

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• Mehr Conversions

Schließlich steigert guter Social Media Content Umsätze. Allerdings ist es nicht selbstverständlich, dass aus Follower:innen Kund:innen werden. Wer durch Social Media Marketing in erster Linie mehr verkaufen will, sollte seine Content-Strategie dahingehend anpassen.

Mit gutem Social Media Content lässt sich also viel erreichen. Aber alles auf einmal zu wollen, ist meist keine gute Idee. Denn je nachdem, ob du in erster Linie deine Marke bekannt machen oder Umsätze steigern willst, sind andere Inhalte am besten geeignet. Am besten legst du Schwerpunkte für unterschiedliche Social-Media-Kanäle fest und richtest deine Content-Strategie darauf aus.  

Welche Arten von Social Media Content gibt es?

Social Media Content lässt sich einmal nach Format unterscheiden. 

Zentrale Content-Formate sind: 

• Textposts
• Bildposts
• Videos
• Linkposts
• Audioformate
• Storyformate
• Karussellposts

Wichtig: Visuelles Marketing hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Das gilt in besonderem Maß für Videos. Twitter zufolge erhalten Tweets mit Video 10 x so viele Interaktionen wie solche ohne, und auch der rasante Siegeszug von TikTok ist ein Beleg dafür, dass Bewegtbilder speziell bei jungen Menschen eine hohe Beliebtheit genießen.

Das heißt nicht, dass andere Content-Formate tot sind und du nur noch Videos posten solltest. Für Instagram beispielsweise sehen mehrere Erhebungen andere Content-Formate vorne, zumindest was die höchste Engagement Rate angeht.

Außerdem lebt Social Media Marketing von Abwechslung. Abgesehen von reinen Videoplattformen ist es auch in Zukunft sinnvoll, mehr Formate zu verwenden und Texte nicht zu vernachlässigen. Aber Videos sollten in jedem Content-Mix eine prominente Rolle spielen.

Neben dem Format lässt sich Social-Media-Content auch nach Inhalt kategorisieren.

Hier sind folgende Varianten wichtig:

• Tutorials

Anleitungen, speziell Videotutorials erfreuen sich großer Beliebtheit, ob auf YouTube, Instagram oder sogar TikTok. 

Wichtig ist, dass die Art der Anleitung auf die Plattform abgestimmt ist. Für YouTube oder LinkedIn beispielsweise eignen sich detailreiche How-tos. TikTok-Tutorials sollten leicht konsumierbar sein.

• Produktvorstellungen

Soziale Medien eröffnen viele Möglichkeiten, Produkte und ihre Vorteile zu präsentieren, zum Beispiel in einer Bilderstrecke oder durch eine Videopräsentation mit einem Produktentwickler. Behalte aber im Kopf, dass zu viel Werbung auf Social Media kontraproduktiv ist.

• Storytelling

Menschen lieben Geschichten. Mit gutem Storytelling weckst du Emotionen und knüpfst Verbindungen zu User:innen. Dabei kann auch das Geschichtenerzählen viele verschiedene Formen annehmen. Auf Instagram beispielsweise bietet sich eine Kombination aus Text und Bild an.

• Lustiger, unterhaltender Content

Oft surfen Menschen vor allem deshalb auf Twitter, Facebook oder TikTok, um sich abzulenken und sich unterhalten zu lassen. Je nach Marke und Plattform bietet es sich deshalb an, regelmäßig Content zu posten, der genau das tut. Manche Unternehmen haben humorvolles Social Media Marketing zu einem Markenzeichen gemacht und sammeln damit fleißig Sympathiepunkte.

Er ahnt schon, dass er zu spät kommt. pic.twitter.com/y8y5oT3y6r

— Weil wir dich lieben (@BVG_Kampagne) August 10, 2022

• Live Videos

Live dabei sein ist im 21. Jahrhundert, in dem alles immer überall verfügbar ist, vielleicht noch aufregender als früher. Deshalb sind Live-Videos auf Social Media besonders erfolgreich. Gaming-Plattformen wie Twitch konzentrieren sich in erster Linie auf das Live-Streaming. Wenn dein Unternehmen mit Computerspielen nichts am Hut hat, bieten sich zum Beispiel Übertragungen von Events, Experteninterviews oder Behind-The-Scene-Videos an.

• Infografiken

Infografiken mit Überraschungseffekt bringen beste Voraussetzungen für viralen Social-Media-Content mit. Bei Pinterest-Nutzer:innen sind sie beispielsweise sehr beliebt. 

• Gewinnspiel-Content

Gewinnspiele lassen sich auf mehreren Ebenen nutzen: Sie motivieren Nutzer:innen, mit deiner Marke zu interagieren, generieren Leads und schaffen User-generated Content.

• Umfragen

Mit Umfragen kannst du wertvolles Feedback der eigenen Zielgruppe sammeln. Verleihe ihnen zum Beispiel durch Instagram Story Stickers eine spielerische Note, um die Teilnehmerzahl zu erhöhen.

Social Media Content muss nicht immer “selbst gemacht” sein. Manchmal ist es sogar besser, Content zu posten, der von anderen zur Verfügung gestellt wurde: 

• Unter User-generated Content versteht man Inhalte, die User:innen dir beziehungsweise deinem Unternehmen zur Verfügung stellen. Dabei kann es sich um Testimonials oder auch um Fotos im Rahmen eines Gewinnspiels handeln.

User-generated Content wirkt oft authentischer als Marken-Content. Er stärkt das Vertrauen in Marken und macht sie menschlicher.

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• Dasselbe gilt für Inhalte von Influencer:innen. Partnerschaften mit passenden Meinungsführer:innen in sozialen Netzwerken können deiner Marke mehr Aufmerksamkeit verschaffen. Dabei punkten Mikro-Influencer:innen mit einer Community von je nach Definition weniger als 50.000 oder 100.000 Follower:innen durch besonders hohe Interaktionsraten. 

Unterschiede nach Plattformen

Welcher Content wie gut funktioniert, hängt entscheidend vom Ort ab, an dem du ihn veröffentlichst.  

Facebook

Facebook eignet sich für viele Content-Formate. Auch hier spielen Videos inzwischen eine prominente Rolle. Die vor kurzer Zeit gestarteten Facebook Reels, ein Kurzvideoformat in TikTok-Manier sind nach eigener Aussage das am schnellsten wachsende Format auf Facebook.

Behalte in jedem Fall im Kopf, dass Facebook-Nutzer:innen wenig an reiner Werbung interessiert sind. Große Teile der jungen Generation in westlichen Ländern haben sich von dem Netzwerk abgewandt. Deshalb sollte Facebook Content auf den Teil deiner Zielgruppe abzielen, der über 30 Jahre alt ist. Um den Facebook-Algorithmus zufriedenzustellen, konzentriere dich auf Content, der positive Emotionen erzeugt und zu dem führt, was Facebook als “meaningful interactions” bezeichnet. 

Selbst wenn dir das gelingt, ist die organische Reichweite auf Facebook aber stark eingeschränkt. Willst du ein größeres Publikum auf der Plattform erreichen, sind Anzeigenkampagnen fast unumgänglich.

Instagram

Auf Instagram dreht sich (fast) alles um das Sehen und Gesehen-Werden. Das heißt: interaktionsstarker Instagram Content muss gut aussehen. Ausnahmen bestätigen die Regel.

Achte deshalb bei Bildern und Videos auf eine hohe Bildqualität, speziell in Branchen wie dem Tourismus oder der Modeindustrie. Besonders wichtig auf Instagram ist auch ein konsistentes Branding. Ob durch einheitliche Filter sowie Farbgebungen und/oder wiederkehrende Motive, wenn sich durch deinen Content ein roter Faden zieht, sorgst du für Wiedererkennungswert und stärkst deine Brand Identity.

Geschichten erzählen kannst du mit den beliebten Instagram Storys. Auch Bildunterschriften von Posts (Captions) lassen sich erfolgreich nutzen, um Bilder mit Kontext zu versehen.

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Das noch junge Kurzvideoformat Instagram Reels punktet mit besonderer Reichweite. Hier kannst du mit gutem Gewissen mehr auf Authentizität als auf Hochglanz setzen. 

Twitter   

Durch die Begrenzung von Tweets auf 280 Zeichen gelten für Twitter Content spezielle Voraussetzungen. Kurz fassen ist Pflicht. Außerdem hat Aktualität auf Twitter noch einen höheren Stellenwert als auf anderen Social-Media-Plattformen. Gute Voraussetzungen für spontane Aktionen, Kommentare zu aktuellen Ereignissen und Echtzeitmarketing. 

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— Chipotle (@ChipotleTweets) September 13, 2022

Einmal mehr gilt, dass visueller Content auf Twitter im Kommen ist. Ein Vorteil dabei: Videos oder Fotos werden nicht als Zeichen gezählt. Du musst dich also an dieser Stelle nicht beschränken.  

TikTok

Im Mittelpunkt von TikTok stehen Kurzvideos für eine sehr junge Nutzerschaft. Sie dürfen mittlerweile bis zu 10 Minuten lang sein, doch der Großteil der Clips auf der Plattform ist deutlich kürzer. 

Der Fokus liegt auf unterhaltsamem, witzigem Content, der sich gut in Schleife abspielen lässt. Das heißt nicht, dass TikTok-Content inhaltsleer ist. Er kann auch Informationen transportieren. Etablierte Medien wie die Tagesschau beispielsweise bereiten aktuelle politische Themen in TikTok-Videos leicht verständlich auf und erzielen so stattliche Reichweiten. Aber auch in diesem Fall gilt das Häppchenprinzip. 

Noch ein Tipp zur Optik: Anders als auf Instagram waren auf TikTok von Beginn an Authentizität und eine kreative Note wichtiger als ein professioneller Look.  

YouTube

Sogar YouTube hat inzwischen ein Kurzvideoformat mit dem Namen YouTube Shorts. Trotzdem ist die Videoplattform Nummer eins der richtige Ort für längeren Videocontent, zum Beispiel Imagevideos, Interviews oder Tutorials.

Mit Serienformaten in Playlists bringst du Nutzer:innen im Idealfall dazu, immer wiederzukommen. 

Behalte beim Erstellen im Kopf, dass YouTube auch eine Suchmaschine ist. YouTube-SEO verhilft deinem Content zu mehr Sichtbarkeit. 

Der Haken an YouTube Marketing: Regelmäßig YouTube-Videos zu erstellen, ist verhältnismäßig aufwendig. 

LinkedIn

Wenn du LinkedIn-Content erstellst, denke daran, dass du ein professionelles Publikum ansprichst. 

Gut geeignet im B2B-Bereich sind Formate wie:

• Links zu Blogs oder Whitepapern
• Statistiken
• Branchen-News
• Webinare
• Live-Videos

Weil aktive LinkedIn-Nutzer:innen an ausführlichen Informationen interessiert sind, lassen sich auf der Plattform auch längere Blogposts und Studien verlinken. Die Tonalität ist je nach Branche zurückhaltender als auf Facebook oder Instagram. Reine Unterhaltung ist nicht verboten, im Vordergrund steht aber Content mit Mehrwert. 

Pinterest 

Ähnlich wie Instagram ist Pinterest sehr stark visuell geprägt und deshalb für einige Branchen besonders interessant. Pinner:innen benutzen die Plattform weniger, um Kontakte zu knüpfen und sich auszutauschen, als um sich Inspirationen für ihren nächsten Kauf oder ein Projekt zu holen. 

Langweilige Produktfotos gehen allerdings schnell im Pinterest Feed unter. Besser ist es, Produkte in Lifestyle-Fotos einzubetten. Auch How-tos, Listen und Infografiken kommen auf Pinterest gut an. Die sogenannten Idea Pins stellen das Storyformat von Pinterest dar. 

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Inhalt entsperren Erforderlichen Service akzeptieren und Inhalte entsperren

Dein Unternehmen betreibt einen Blog? Dann wandle Kernaussagen oder zentrale Abschnitte von Blogartikel in informative Pins um.

Content planen, erstellen und veröffentlichen – wichtige Schritte hin zu einer erfolgreichen Content-Strategie

Natürlich gibt es von Zeit zu Zeit den einen viralen Post, der ein Unternehmen praktisch über Nacht bekannt macht. Aber erstens gibt es ihn nur selten, zweitens kommt er in der Regel nicht aus dem Nichts und drittens hast du wenig davon, wenn du nicht gezielt an den Erfolg anknüpfen kannst.

Alle Unternehmen, die langfristig in Social Media erfolgreich sind, setzen auf eine übergeordnete Social-Media-Marketing-Strategie und eine Content-Strategie. 

Speziell für die Planung, Erstellung und Veröffentlichung von Content sind folgende Aspekte zentral.

Content planen mit einem Redaktionsplan

Das wichtigste Tool im Content Marketing ist ein Redaktionsplan. 

Dieser lässt sich auf unterschiedliche Arten erstellen:

• manuell auf Papier
• in Excel oder mit einem Google Spreadsheet
• mit einem Projektmanagement-Tool wie Trello oder Jira
• mit einem Social Media Management Tool

Viele Unternehmen greifen auf ein Social Media Management Tool zurück. Damit kannst du an einem Ort Content für mehrere Plattformen planen und automatisch veröffentlichen. Zusätzlich hast du zum Beispiel die Möglichkeit, im Tool Inhalte zu bearbeiten und mit Teammitgliedern zu kommunizieren. Du bekommst eine Schaltzentrale für mehrere Kanäle, die Aufwand spart und Abläufe effizienter macht. 

Egal für was du dich entscheidest, plane Social Media Content ausreichend im Voraus, aber bleibe flexibel genug, um auf unvorhergesehene Ereignisse zu reagieren. 

Bei der Ideenfindung helfen Brainstorming-Techniken genauso wie ein Blick auf die Konkurrenz sowie aktuelle Trends und Ereignisse.  

Regelmäßig veröffentlichen

Erfolgreiches Social Media Marketing lebt von Regelmäßigkeit. Wie viele Beiträge Unternehmen in welchem Zeitraum veröffentlichen sollten, hängt von der Plattform ab, aber auch der eigenen Branche und Zielgruppe.

Für Facebook gelten 3 bis 7 Posts pro Woche als ein gutes Maß, Medienunternehmen ausgenommen. Auf Instagram sind es in den meisten Branchen 4 bis 5, für LinkedIn empfehlen wir noch etwas weniger.

Dabei handelt es sich nur um Werte für eine erste Orientierung. Die ideale Veröffentlichungsfrequenz finden Unternehmen am besten durch Probieren und Analysieren heraus.

Veröffentlichungszeiten beachten

Ähnliches wie für die Veröffentlichungsfrequenz gilt für Veröffentlichungszeiten. Auch hier gibt es empfohlene Zeiten, die Unternehmen als Ausgangswerte verwenden können.

Für Instagram legen Analysen beispielsweise den frühen Morgen zwischen 7.00 und 9.00 Uhr nahe, auf Pinterest sind viele Nutzer:innen auch mittags aktiv.    

Analysieren und optimieren

Regelmäßige Analysen schaffen die Voraussetzungen dafür, dass Social Media Content langfristig gut ankommt.

Fokussiere dich zum Beispiel auf folgende Fragen: 

• Welche Formate erzielen auf welchen Plattformen besonders viele Interaktionen?
• Welche kommen bei deiner Zielgruppe weniger gut an? 
• Wann fällt die Reichweite deiner Inhalte am höchsten aus?
• Erreichst du die von dir beziehungsweise deinem Team gesteckten Ziele mit den Inhalten, die du aktuell veröffentlichst?

Große Social-Media-Plattformen besitzen integrierte Analysetools. Oft ist eine zusätzliche externe Software hilfreich. Mit einem Social Media Management Tool profitierst du wiederum davon, dass du an einem Ort Zahlen zu allen deinen Kanälen einholen kannst. 

Fazit: Erfolgreicher Content lebt von Konsistenz und Kreativität

Regelmäßig kreative Social-Media-Inhalte zu erstellen, ist keine leichte Aufgabe. Aber es zahlt sich aus. Denn nur wenn deine Inhalte bei deiner Zielgruppe ankommen, kannst du das Potenzial von Social Media ausschöpfen. 

Dabei ist es zum einen wichtig, am Ball zu bleiben, die eigenen Kanäle systematisch zu bespielen und für ein konsistentes Brand Image auf einen roten Faden in der Inhaltserstellung zu achten. Zum anderen steigen die Chancen auf viele Likes und Shares, wenn dein Content immer wieder einmal für Überraschungen sorgt und sich von der breiten Masse abhebt. Schließlich wollen Social-Media-Nutzer:innen oft vor allem eines: gut unterhalten werden.